A rossz reklám is jó reklám

"Viszlát fájdalom!"- köszön el egy televíziós reklám, tulajdonképpen a viszontlátás reményében a kíntól. A félresikerült üzenetű hirdetést internetes fórumok tucatjain szapulják az emberek -  a bomba csirkével, a hüvelygomba-krémmel és a gyantaszüzekkel egyetemben. Csakhogy egyáltalán nem biztos, hogy az a rossz reklám, amit szidunk - sőt, a szakemberek szerint ezzel a hirdető elérte a célját: hiszen beszélünk a termékéről. Akkor mitől rossz egy reklám? A kreatív, a reklámszövetség elnöke, és szakpszichológus fejti meg a titkot.

Megyer Őrs, az Önszabályozó Reklámtestület elnöke részben egyetért ezzel. Ugyanakkor kicsit a védelmébe is vette az "egyenes adás a mosógépből" filmecskéket.

"A háztartásvegyipari szakmában nagyon sok kutatást végeznek, amíg egy reklám elkészül - mondja. "Az ügynökségnek, ahol régebben dolgoztam, egyszer egy fehérítőt kellett bevezetnie a magyar piacra, és a megrendelő egy olyan sorvezetőt adott ehhez, ami előírta, hogy hány százalék legyen a demo, hány százalék a nő, a mama, a gyerek, milyen szavakat mondhatnak, és milyeneket nem. Ebből kellett kihozni a legtöbbet. A cég ugyanis millió kutatást végzett szerte a világban, és ez alapján mérte ki, milyen legyen az optimális reklám."

Megyer Őrs, aki több mint 30 éve dolgozik a reklámszakmában, arról is beszámolt, hogy létezett olyan közvéleménykutatás, amely azt derítette ki, a mosópor reklámokat utáljuk a legjobban, de a legtöbb a "reklám alapján elkövetett vásárlásra" mégis a mosópor reklámok buzdítottak. A szakember szerint is az a baj, hogy a nagy cégek több okból sem merik felvállalni a kísérletezést, pedig időnként egy szellemes reklámmal nagyobb hatást lehetne elérni, mint egy hagyományossal.

A reklám-meós szerepe

Megyer Őrs szerint egy reklámot el lehet rontani a hazugsággal - de csak egyszer.

"Az, aki elhallgat valamit, vagy valótlanságot állít egy reklámban, annak a termékét a következő alkalommal már nem veszi meg a fogyasztó.El lehet szúrni még a reklámot, ha az nem annak a célcsoportnak szól, aminek szándékozunk eladni. Vagyis, ha a fiataloknak szóló üzeneteket nem olyan nyelven fogalmazzuk meg, ami felkelti a fiatalok érdeklődését" - folytatja Megyer.

"Az is rossz, ha nem kellően kódolható az üzenet: tehát nem derül ki, hogy mit is szeretnék eladni. Ebbe a hibába nagyon sokan beleesnek, mert a reklámgyártók nem feltétlenül tudják kívülről is nézni, amit csináltak. Kétségtelen, hogy nagyon tudatos munka eredménye kell, hogy legyen egy reklám. Nem véletlen, hogy a kreatívok mellett az ügynökségi csapatban dolgoznak olyanok is, akik ellenőrzik a produktumot."

Végül egy reklám legyen kreatív - ám önmagában még nem elég, mert sokszor nagyon jó, nagyon kreatív üzenet jut el a fogyasztókhoz, csak elfelejtik tudatosítani a márkát, vagy a szolgáltatást.

Unalom okán betiltva

Persze vannak a különböző etikai kifogások, ami miatt lehet rossz egy reklám. Ezek a hirdetések egyébként egy bizonyos célcsoportnál lehetnek hatékonyak, de éppen azáltal, hogy sértőek, nem azt váltják ki a fogyasztóból, amit kéne. Azzal persze lehet vitatkozni, hogy az ilyen kifogások nem túlzóak-e időnként.

"Az a baj, hogy a reklámot a hatóságok is sokkal szigorúbban vizsgálják, mint más műsorszámokat. Már egy-két panasz után is lépnek, és esetleg letiltják a reklámot."

Az emberi méltóság kérdése az utóbbi időben egyre hangsúlyosabb, most leginkább emiatt kerülnek le a reklámok. Nem tiltakozik viszont az anyósok szövetsége, holott mumusként rendre feltűnnek a férfiaknak szóló filmecskékben. És sajnos, azért sem lehet egy reklámot betiltani, mert rossz, bugyuta, idegesítő, vagy egyszerűen csak bűn unalmas.

Megyer Őrs ehhez hozzátette: "Az Reklámetikai Kódexben van egy olyan passzus, hogy nem lehet olyan reklámot adni, ami a reklámszakma tekintélyét sérti, lejáratja. Ez alapján néhányat be lehetne tiltani - de nagyon nehéz meghúzni a határt."

Kovács M. Veronika