A rossz reklám is jó reklám

"Viszlát fájdalom!"- köszön el egy televíziós reklám, tulajdonképpen a viszontlátás reményében a kíntól. A félresikerült üzenetű hirdetést internetes fórumok tucatjain szapulják az emberek -  a bomba csirkével, a hüvelygomba-krémmel és a gyantaszüzekkel egyetemben. Csakhogy egyáltalán nem biztos, hogy az a rossz reklám, amit szidunk - sőt, a szakemberek szerint ezzel a hirdető elérte a célját: hiszen beszélünk a termékéről. Akkor mitől rossz egy reklám? A kreatív, a reklámszövetség elnöke, és szakpszichológus fejti meg a titkot.

A reklám ugyanakkor káros is lehet, hiszen ahogy az cikkek sokaságából és a kutatásokból is kiderül, a kisebb gyerekek nem fogják fel, hogy mit is látnak, és egyszerűen készpénznek veszik a hirdetéseket. Így nem csoda, hogy a városlakó kiskorúak szerint a tehén lila színben is pompázhat, és az sem, hogy egy törpe - egy biztosító szlogenjét magáévá téve - a Gondok Oroszlán(já)t kereste az állatkertben.

De ne legyenek illúzióink, a felnőttek agyát is igyekeznek manipulálni a reklámok. Mitev Ariel szakpszichológus, a Corvinus Egyetem adjunktusa, a Marketing Tanszék tagja szerint a reklámkészítők egy séma szerint minden produktumukkal először a figyelmünket szeretnék felkelteni, majd érdeklődést, s ezután vágyat kiváltani, végül rávenni az egyszerű fogyasztót, vagyis bennünket a vásárlásra.

Vírusreklámok

A Marketing Tanszék tagja szerint viszont a reklámok nagy része a figyelem felkeltésén elbukik, mert sok a reklám "nagy a reklám-zaj".

"Annak a reklámnak van esélye - magyarázza a reklámpszichológus - amelyek kiváltják, az 'aha mechanizmust', vagyis azt, hogy személy szerint én, mint fogyasztó megszólítva, megtalálva érezzem magam. Ezt viszont egyre nehezebb elérni, mert nagyon sok a klasszikus hirdetés, amelyek viszont nem igazán tökéletesek. Ezért a szakemberek egyre inkább támaszkodnak az úgynevezett 'vírus marketingre', amikor a hallgató, néző, olvasó, tehát a célközönség, egymásnak küldözgeti e-mailen a reklámot, aminek a hatásfoka így sokkal jobb lesz, mint a klasszikus reklámé.

"Ezeket egyrészt azért terjesztik ebben a formában, mert így hatékonyabb, másrészt pedig azért, mert esetleg a hagyományos csatornák ellenőrzői kifogásolnának benne valamit"- mondja Mitev.

Ami rossz, az jó (is lehet)

Mitev Ariel szerint több fajta megközelítésben is meg lehet vizsgálni az elrontott reklám fogalmát. Egyrészt a fogyasztói, vagyis a "laikus" oldalról, másrészt a szakértői oldalról. Ha egy reklám beszédtémát jelent, akkor az jó, még ha laikusként az elrontott kategóriába sorolnánk. A cégek ugyanis a hatásosságot, és a hatékonyságot mérik. Vagyis arra is kíváncsiak, hogy elérik-e a céljukat a reklámok. Egy reklám pedig lehet hatékony a szakértők szempontjából, úgy, hogy a laikusok rossznak ítélik-e meg.

"A 'viszlát fájdalom' nyelvtanilag egy elég szerencsétlen formula, bár az ember az adóellenőrtől is így köszön el, és őt se szeretné viszontlátni. Viszont kiválóan lehet róla beszélni, jó téma a bloggereknek, és most cikk születik belőle - így hosszútávon fennmarad a figyelem. Úgyhogy végül is mindegy, hogy rossz, vagy jó maga a szlogen, mivel a készítők azt akarták elérni, hogy a fogyasztónak, akinek fájdalma van, jusson eszébe a gyógyszer neve."

Fogyasztói ingerküszöb

Dezodor-reklám 50 éve... és ma

Az egyenreklámok

Ha ugyan egyáltalán eszébe jut. Mert az is mindennapi, hogy ácsorog a reklámfogyasztó a szupermarket közepén, és csak arra emlékszik, hogy eltünteti foltokat, meg az illata is jó, az áráról nem is beszélve, de melyik is az - merthogy az egyforma termékek reklámjai időnként kísértetiesen hasonlítanak egymásra.

Az Mitev szerint azonban ez rossz termékstratégia. "A teljesen egyforma termékeket meg kéne tudnunk különböztetni, és pont a reklámnak kellene erről gondoskodni, szakszóval pozícionálni kéne a terméket. Ugyanis a fogyasztó nem tud különbséget tenni ezek között - az információk összemosódnak a fejében, s végül valószínűleg a piacvezető áruját választja - ez meg, ugye, csak a piacvezetőnek jó."

S hogy miért csinálják mégis egy kaptafára a cégek a reklámjaikat?

"Egyrészt van egyfajta csordaszellem a cégeknél is, de inkább az az ok, hogy a márkák vagy termékek mögött meghúzódó motivációk, nagyon egyformák - tehát az ember nem ezer, hanem csak néhány ok miatt vesz meg egy bizonyos fajta mosóport."
Így pont azt kell domborítani, hogy minden folt az enyészeté lesz, a szövet, meg színek viszont úgy pompáznak, mint újkorukban, ráadásul még a félhavi fizetésünket sem kell otthagyni érte.

"A legjobb reklámötleteket egyénként maguk a fogyasztók adják - fejezi be az adjunktus - amikor a kutatások alkalmával elmondják a véleményüket. Csak tudni kellene használni őket."