Tévés nézettségmérés - új utakon

Sajtótájékoztatón mutatta be a Szonda Ipsos a térségben először nálunk alkalmazott tévés, minőségi nézettségmérési rendszerét. Az MTV megbízására készült, hatékonyabb reklámozást elősegítő módszer kiegészítheti, de nem pótolja az itthon 1994-ben indult műszeres mérést. Nagy a tét: a bő hetvenmilliárdos tévés reklámpiacon nagy felfordulás nem várható a közeljövőben, de az új mérések következtében változhatnak az arányok.

A hazai tévés reklámpiac 2005-ben 69,7 milliárdos volt (ügynökségi jutalékokat is számítva), 2006-ra pedig 3-4 százalékos növekedést vártak. Tavalyról tehát nincs még összesített, pontos, hivatalos adat, de az összeg mindenképp túlszárnyalja a hetvenmilliárd forintot - azaz nagy a tét, a reklámozók meg jól megnézik, hová teszik pénzüket.

Ennek fényében jó tudni, hogy létezik olyan televíziós ranglista, amelynek az élén nem a Barátok közt vagy a Fókusz terpeszkedik, hanem az m2 Palackpostá-ja, a szintén m2-n futó Modern orvostudomány vagy a Duna tévé Nemzedékek egymás közt című műsora. Ezek nyilvánvalóan csekély nézettségű rétegműsornak számítanak, sikerüket nem hagyományos módon mérik - viszont pont az ilyen, szűk csoportoknak szóló, gyakran szakmai tévés adások azok, melyeknél a legmagasabb az "involvement-átlag", azaz ezek azok, melyeknél a legintenzívebb a néző figyelme, ezeknél a legnagyobb a néző bevonása.

Magyarország - az Egyesült Államok és Nagy-Britannia után - a harmadik tévés piac, ahol ilyesfajta vizsgálatot végeztek. A Szonda Ipsos a Magyar Televízió megbízásából készítette el a felmérést tavaly, 50 millió forintért - annak ellenére, hogy Rudi Zoltán kifejtette, hogy az MTV megfelelő állami finanszírozás mellett kivonulna a reklámpiacról. A minőségi nézettségmérés módszere semmiképp nem helyettesítheti persze a korábbi, műszeres mérést, csak egyfajta kiegészítése lehet annak: a tévézés minőségi aspektusára fókuszál, és segíthet a reklámok elhelyezésében, illetve a tartalom fejlesztésében.

A néző és a reklám kontaktusesélyén alapuló szemléletet egyre inkább felváltja vagy kiegészíti az a hatékonyságelemzési modell, melynek lényege, hogyan reagál a néző a hirdetésre, mennyire figyel az adott műsor előtti és utáni reklámblokkra. A tévés kutatók egyetértenek abban, hogy minél magasabb a néző lojalitása, bevonódása, annál hatásosabb, hatékonyabb a reklám is. A 2003-as Worldwide Audience Measurement konferencián már volt róla szó, hogy a magas figyelem növeli annak valószínűségét, hogy a néző nem kapcsol el a reklámról, sőt odafigyel rá. Így jött létre az Involvement Rating Point, egy új mutatószám, amely nyilván nem módosítja, de árnyalja a nézettségi sorrendet.

A Szonda Ipsos tavaly 1500 háztartásban vezettetett tévénaplót. A fogyasztók hat tévécsatorna (m1, m2, RTL Klub, TV2, ATV, Viasat 3) műsorait osztályozták, és ebből derültek ki olyan adatok, melyek ugyan nem írják felül az AGB Nielsen műszeres méréseit, de kiegészítik azokat. A naplós mérés különben a digitalizáció korában kissé ódivatúnak tűnik, de tévés szakértők és reklámozók szerint önmagában már nem elég a hagyományos közönségmérés, mivel nem mutatja a tévézőre kifejtett hatást. Persze ezen lehet vitatkozni, hiszen akad, aki elkapcsol, és van, aki soha többet nem megy vissza az adott időpontban, azaz a távkapcsolóval szavaz.

Európában a kereskedelmi tévék átlagban kilenc perc reklámot adnak óránként (plusz ajánlók), így a hirdetőknek is érdekük, hogy vicces, informatív, innovatív, kreatív kisfilmjük kiemelkedjék a masszából, és olyanokhoz jusson el főképp, akik a célcsoportba tartoznak, és nem a konyhában szöszmötölnek a kereskedelmi blokk alatt. Az új eljárás segít a médiatervezésben, a reklámelhelyezésben, de csak kiegészítő lehet az eddigi mérések mellett. Ez itthon különösen fontos, mert a magyarok sokat, nagyjából annyit tévéznek, mint az amerikaiak, és mérhetően többet, mint a britek. A Szonda Ipsos a közönség figyelmét mérte, és eredményül kijött, hogy nemzetközi összehasonlításban nem csak sokat tévézünk, de nagy figyelemmel is tesszük ezt - azaz máshol jellemzőbb a háttértelevíziózás.

A kutatás tavaly négyszer egy hétig tartott, 1013 műsortípust, 3146 programelemet vizsgáltak meg. 12 éves kornál idősebb tévéfogyasztók preferenciája jelent meg a táblázatokban (amúgy az MTV fő célcsoportja a 18 és 59 éves kor közti, magas társadalmi státusú tévéző, bár gyakran hangoztatja, hogy minden magyar néző számít). A naplós módszerrel segítő nézőket vásárlási utalványokkal jutalmazták - a közvélemény-kutató cég szakemberi szerint különben tévés kutatásba könnyű bevonni az embereket, mivel a médiakommunikációs világ érdekes a számukra, sokkal izgalmasabb, mint kitölteni kérdőívet például a politikai preferenciáról vagy a gazdasági helyzetről.