Tarlós szeretettel győzheti le Demszkyt

Tarlósnak szeretnie kell Demszkyt a kampány során, míg a főpolgármesternek támadnia kell kihívóját, ha meg akarja őrizni pozícióját - mondta az [origo] -nak egy politikai tanácsadással foglalkozó cég vezetője. A közvéleményről mérési eredményekkel rendelkező szakértőket és marketing-gurukat kérdeztünk arról, hogy az önkormányzati választások előtti píárcsatában - ha erre most felkérnék őket - mire építenék fel a jelöltek, vagy a pártok negatív kampányát? Volt, aki egy zsidó viccel válaszolt.  

Akit támadnak, azt megkedvelik?

Célegyenesbe fordul a helyhatósági pozíciókért folytatott kampány, ma már tisztán látszik, hogy ki folytat inkább negatív kampányt, míg ki az, aki a nép közé megy mosolyogni és kezeket rázni, vagy éppen az interneten magyarázza, hogy milyen komoly munkát folytat mindannyiunk szebb jövőjéért.

A fővárosban két 16 éves vezetői rutinnal rendelkező polgármester küzd Budapest irányításáért. A Political Capital kutatásai szerint a budapesti MSZP-SZDSZ-tábor erősen bizalmatlan Tarlós Istvánnal szemben, akinek alig van tartaléka ebben a választói bázisban. Somogyi Zoltán igazgató szerint - akinek cége jelentős szerepet játszott a szinte reménytelen helyzetben lévő MDF parlamentbe segítésében tavasszal - a kihívó csak akkor nyerhet Demszky ellenében, ha annak szavazói jelentős arányban otthon maradnak.

Én ugyanolyan vagyok, mint az ellenfelem

Somogyi szerint jól látja Óbuda jelenlegi polgármestere, hogy sikeréhez azt az üzenetet kell megfogalmaznia: győzelmével nem történne jelentős politikai váltás Budapesten. "Ennek megfelelő az a taktika, hogy Tarlós alig támadja Demszkyt, sőt több alkalommal egyetértett vele" - állítja az igazgató. Ennek a stratégiának nyilvánvaló eleme, hogy a kihívó az országos MSZP-székház közvetlen közelébe, a Köztársaság térre helyezte alkalmi kampányközpontját, hogy folyamatosan hangsúlyozza, szocialista helyetteseket venne maga mellé, sőt még a logója is az MSZP piros négyzetét koppintja. Magyarán Tarlósnak megnyilvánulásaiban szeretnie kell Demszkyt, győzelméért azt kellene elhitetnie a választókkal: ő szinte ugyanolyan, mint az ellenfele.

A székéért küzdő jelenlegi főpolgármester csapata ellenben - természetesen tudatosan, tervezve minden lépést - nem finomkodik főnöke kihívójával. "Demszky Gábor érdeke, hogy minél hangsúlyosabbá tegye a politikai különbségeket közte és Tarlós István között" - állítja Somogyi. A politológus úgy véli, a főpolgármester számára alapvető fontosságú, hogy ellenfelét úgy mutassa be, mint Orbán Viktor jelöltjét, mert igazából ezzel tudja mobilizálni a kormánypárti szavazókat. Ezeket a célokat szolgálja a politikai közbeszéd ideologikus témákra történő áthelyezése, mint a liberálisok által szélsőségesnek tartott Jobbik támogatása tarlós mögött, vagy a III. kerület első emberének korábbi kijelentései a melegekkel kapcsolatban.

Ismert: Tarlós nem a Fidesz jelöltjeként, hanem függetlenként ajánlja magát, miközben Orbán Viktor pártelnökkel állapodott meg a legnagyobb ellenzéki párt támogatásáról. Kampányszíneiben pedig a pirosat (MSZP-szín) és a sötétkéket (SZDSZ-szín) használja, a narancssárgának nyoma sincs.

Ütős mondatok és mosolyok

"Ne ravaszkodj, mert leverem a szemüveged, és rá is ugrok" - ez Tarlós mondata korábbról egy óbudai politikustársához, ami az SZDSZ ígérte szerint hasonló stílusú megszólalások társaságában olvasható lesz majd a párt által hamarosan elindítandó "Best of Tarlós" nevű honlapon. A liberálisok ide azokat a mondatokat gyűjtik majd össze, és teszik közszemlére, amelyek szerintük lejárathatják a főpolgármesteri posztra pályázó kihívót. (A "legütősebb" mondatot beküldő szimpatizáns szemüvegkeretet kap ajándékba.) Hann Endre, szerint ez a fajta negatív kampány bevett dolog a világ minden részén. A Medián közvéleménykutaó cég igazgatója úgy véli, az emberek nem jegyeznek meg mindent, ilyen marketing-fogások esetén a cél, hogy a negatívumokat összegyűjtve emlékeztessék a választókat ezekre. A liberálisok fel is teszik pártjuk honlapján a kérdést: "Vajon ilyen hangnemben és stílusban kívánja Tarlós vezetni a fővárost is?"

Tarlós ugyanakkor láthatóan nem megy bele az adok-kapokba, helyette kampányfőnöke vívja a közelharcot a támadó liberálisokkal, de ő is inkább udvariaskodik. "Köszönet illeti a kitalálóit" - reagált Pesty László a Best os Tarlósra, szerinte ugyanis a negatív kampány arra üt majd vissza, aki azt szervezi. Hozzátette: Tarlós "szókimondó, máskor szellemes megjegyzéseinek publikálása valószínűleg tovább növeli majd a népszerűségét". Az elszólások, odamondogatások ha nem is a népszerűségét, de az ismertségét mindenképp növelik majd az óbudai polgármesternek - állítja Tonk Emil, a Magyar Marketingszövetség alelnöke. A kihívó egyébként pont ezen a területen van hátrányban Demszkyvel szemben.

Tonk Emil szerint nem csak ez a hiba a liberálisok lejárató kampányában. "Ha valakiről csak és kizárólag rosszat mondunk folyamatosan, akkor az emberekben kialakul az együttérzés, sőt kíváncsiak lesznek rá, hogy ki ez az ember. Aztán automatikusan elkezdik keresni a pozitívumokat" - állítja az alelnök. Szerinte pont a kormánypártnak kellett volna tanulni a Fidesz tavaszi hibájából, amikor kivétel nélkül mindig rosszat mondtak az ellenfelükről.

A szakember ezért elhibázottnak tartja a szabad demokraták stratégiáját, ugyanakkor helyesnek Tarlósét, aki a kesztyű felvétele helyett inkább arról beszél: mit csinálna másként Budapesten. "Tudom, mit kell tennünk" - szól az egyik jelszava. A jelölt emellett elkezdte bejárni a fővárost: hétfő délután lehajózott Csepelre (tradícionálisan baloldali körzet), ahol gyalog és tömegközlekedési eszközökkel járta be a városrészt. Az ilyen alkalmakkal találkozik az emberekkel, kezet fog velük, meghallgatja őket, mosolyog - ez is egy klasszikus kampányelem, csak éppen pozitív.

A rabbi tanácsai és a döglött libák

Egy zsidó viccel kezdte válaszát megkeresésünkre Wermer András, akitől azt kérdeztük, mit tanácsolna a vezető kormánypártnak, vagy éppen a fiatal demokratáknak, ha tanácsot kérnének most tőle. A Fidesz egykor nagyhatalmú kampányguruja (sajtóállítások szerint például a "polgár" hívószó kitalálója) a tanácsadók - szerinte kétes - eredményességét érzékeltetve azt a viccet sütötte el, miszerint Grün az elhulló libái miatt a rabbihoz fordul tanácsért, aki rendszeresen mondja is azokat, de a szárnyasok csak pusztulnak, s miután az állomány egésze odaveszett, annyit mond a hozzá a megoldásért fordulónak: "Nagy kár, pedig még annyi ötletem volt!"

Áttérve az MSZP és a Fidesz országos kampányára, más szereposztást látunk, mint a fővárosban: a vezető kormánypárt védekezik, míg az országgyűlési választáson elszenvedett vereség után revánsra készülő legnagyobb ellenzéki párt támad. Középpontban az úgynevezett csomag áll. Az MSZP magyarázkodik (ezert.hu) pedig a Happy End Kft. egykori vezetője szerint nem kellene. "A szocilaistáknak sem a kormányzásban, sem a kampányban nem dolguk, hogy "kivédjék" a "csomag" miatti támadásokat. Napóleonnak sem az volt a szerepe a waterlói csatában, hogy kivédje Kutuzov támadását. Még csak az sem, hogy azzal foglalkozzon, hogyan ne veszítse el a csatát. Egyetlen dologgal kellett foglalkoznia: hogyan nyerheti azt meg."

Wermer azt állítja, hogy aki a stratégiát a védelemre építi, könnyen veszíthet. Tonk Emil is egyetért ezzel: ahelyett, hogy állandóan reagálnak az ellenzék bírálataira, sokkal inkább a meghozott áldozatok után várhatóan következő jobb jövőt kellene kommunikálni kormányzati pozícióból a Magyar Marketingszövetség alalnöke szerint. A szakértő ugyanakkor hangsúlyozza, hogy a Fidesz jelenlegi kampánya már - a folyamatosan jelen lévő bírálatok ellenére - nem egyenlő azzal a monoton negatív hadjárattal, amit tavasszal folytattak. Most már arra is van példa, hogy megdícsérik Gyurcsányt, például a szlovák kormányfő felszólítása kapcsán - onk szerint ez sokkal okosabb kommunikációs stratégia.

A Medián saját méréseit is idézve Hann Endre közli, hogy bár azt látjuk: a Fidesz támad és a szocialisták népszerűsége csökken, azt bizonyítani, hogy a kettő közvetlen összefüggésben lenne, nem lehet.

Gyurcsány és Orbán öngóljai

Nyilván megkerülhetetlen, hogy a települési pozíciókért induló személyek csatájával párhuzamosan a pártok is kampányoljanak, de a szakértők szerint sokhelyütt inkább az adott jelöltek hitelessége és eddigi munkája dönt majd. Somogyi Zoltán szerint a mostani kampány egyik nagy kérdése, hogy a megszorításokkal kapcsolatos magyarázó kommunikáció hogyan hat az egyébként sikeres nagyvárosi szocialista polgármesterek helyi ügyekre fókuszáló kampányára.

A Political Capital igazgatója szerint azért vannak hasonlóságok is a Fidesz és tulajdonképpeni jelöltje, Tarlós kampányában. A fiatal demokraták az aláírásgyűjtéssel ugyanazt az eszközt választották, mint a 2004-es európai parlamenti választás előtt. Csakhogy ezúttal a témaválasztásával a párt igyekszik rábeszélni arra a kormányoldal szavazóit, hogy maradjanak otthon október 1-jén, csakúgy, mint Tarlós a fővárosban. Csakhogy itt - a Felcsút labdarúgócsapatában papíron még csatárposzton focizó - pártvezér öngólt rúghat. Somogyi azt állítja: Orbán Viktor esetleges aktivizálódása a fent említett céllal ellentétesen hathat, hiszen mind Budapesten, mind országosan a kormányerők az ő személye ellen mozgósíthatják híveiket. Ez már többször bejött.

Orbánnal ellentétben Gyurcsány már be is lőtte a saját öngólját a jelenlegi kampányban, hiszen a pénzügyi stabilizációs döntésekkel kapcsolatos kommunikációja során elveszítette Orbánnal szembeni egyik legnagyobb előnyét. Somogyi úgy látja, hogy a kormányfő az utóbbi időben elveszítette a határozott jövőképpel rendelkező politikus imázsát. Márpedig az országgyűlési választások előtt pontosan ezzel tudott elsőszámú riválisa fölé kerekedni az emberek szemében.