Vásárolok, tehát vagyok

Hiába a fogyasztói társadalom megannyi kritikája és a sok antiglobalizációs mozgalom: ugyanúgy fogyasztunk, mint egy pár éve. Sőt: a nők még boldogabban is, mint a férfiak - ez derült ki egy nemrég megjelent GfK-kutatásból. Az ok: a lelki-fizikai biztonságra törekvés.

"Törökülésben ülve a szálló betonpadlóján az otthoni szomszédaimra gondoltam: a másodikon lakó jógaoktatóra, a reklámanimációsokra a negyediken, az aromaterápiás gyertyák forgalmazójára a nyolcadikon. Úgy éreztem (...), mintha mindannyiunkat egy ruhaanyagokból, cipőfűzőből, franchise-vállalatokból, játékmackókból és márkanevekből szőtt, az egész földgolyót beborító háló kötne össze. Errefelé gyártják az Esprit-holmikat is. És persze a McDonald's is nemrég nyitott éttermet Kaho közelében, a munkások bánatára, mert ez az úgynevezett olcsó étkezde nekik nyilvánvalóan túl drága..." - írta Naomi Klein kanadai írónő a No Logo című könyvében (AMF, Budapest, 2004, 13. oldal).

Klein viszont - aki (a könyv fülszövege alapján) "leleplezi az információs kor legfőbb ígéreteinek, a választás, az interaktivitás szabadságának az elárulását, ízekre szedi színes-szagos, csomagolt világunkat, bemutatja az összefüggést a szupermárkák működése és a vállalatkritikus mozgalom erősödése között" - hiába morog: az emberek ma is és egyre inkább vígan fogyasztanak, globálisan és lokálisan egyaránt. És bár a tudatos vásárlás - például a mesterséges adalékok, a harmadik világ országaiban gyártott termékek, a mindenáron a márkákhoz való ragaszkodás elutasítása - az utóbbi években világszerte egyre erősebb mozgalom, a "reklámpraktikák, az új marketingfilozófia, az élet minden területére kiterjedő branding hullám, a csillogó reklámvilág" eltalálja a fogyasztókat - számos társadalmi következménnyel járva.

Indukált vágyak

Egy nőnek a vásárlás kész program - legyen szó akár ruháról, cipőről vagy pusztán élelmiszerekről: boldogan, szinte fizikai kielégüléssel engedünk a fogyasztói társadalom mechanizmusai által indukált vágyaknak (vagyis elköltünk egy csomó pénzt olyan dolgokra, amelyekre nincs is szükségünk). A férfiaknál általában nem ez a helyzet: ők - ha nem egyenesen a falat kaparják a ténytől, hogy vásárolni kell - vagy elegánsan kihúzzák magukat a dologból, vagy a lehető leghatékonyabban, minimális időveszteséggel szeretik megoldani a "problémát".

Az, hogy a nők jobban élvezik a vásárlást, mint a férfiak, köztudott - alátámasztja ezt a GfK Hungária piackutató intézetnek egy nemrég megjelent, Magyarországon végzett életstílus-felmérése is. Az adatokból kiderült: a vásárlás itthon minden második nőnek szerez kifejezetten örömet.

Persze mindez nem azt jelenti, hogy a magyar férfiak ne szeretnének például öltözködni vagy finom falatokkal kényeztetni magukat, ők csupán másképpen állnak a témához. Mint ahogy a kutatás is megmutatta: a férfiak közül többen állítják, hogy "azt kell megvenni, ami szükséges", illetve kevesebben, hogy "azt kell megvenni, ami tetszik", mint a nők esetében. Érdekesség, hogy a férfiak 58 százaléka - legalábbis a kutatás eredményei szerint - leginkább a minőséget helyezi előtérbe, ha vásárlásról van szó; a nőknél ez az arány kissé alacsonyabb: 50 százalék körüli.

Gyűjtögetünk, felhalmozunk

"Az, hogy a nők képesek egyféle dologból akár többet is venni - legyen szó élelmiszerekről, ruhákról vagy bármilyen használati cikkről -, a biztonságra való törekvésnek az egyik megjelenési formája" - állítja C. Molnár Emma pszichológus. - "A biztonság érzését az adja meg az embernek, ha valamiről tudja, hogy megvan neki." A szakember példaként a felmenőinket hozza fel, akik nyár idején elrakták az uborkát télire vagy befőzték a lekvárt, tehát felkészültek azokra az időszakokra, amikor nincs annyi élelem. Különösen jellemző ez a fajta "gyűjtögető életmód" azokban az időkben, amikor egyébként is hiányt tapasztal az ember, például bizonytalan politikai helyzetekben, háborúk, természeti katasztrófák idején vagy lelki megrázkódtatások után.

A 20-21. század fogyasztói társadalmának mechanizmusai azonban olyan szokásokat alakítottak ki, amelyeket egészen máshonnan kell már vizsgálnunk, mint a korábbi korok "gyűjtögető életmódjait". "A multinacionális cégek vagyonának és kulturális befolyásának az elmúlt 15 évben tapasztalt elképesztő növekedése arra az egyetlen, ártalmatlannak tetsző gondolatra vezethető vissza, melyet a nyolcvanas évek vezetéselmélet-kutatói fejlesztettek ki: a sikeres cégnek elsősorban márkát s nem terméket kell gyártania" - írja Klein (21. oldal). A brandek pedig megjelennek a médiában - és máris beléptünk az ördögi körbe: minél többet hallani egy márkáról, az annál népszerűbb, és minél népszerűbb, annál többet hallani róla.

A márkázás, márkaépítés, márkakultúra persze nem azt jelenti, hogy az emberek kizárólag azt vennék meg, ami márkázott, ellenkezőleg: a branding fellendítette a fogyasztás egyéb templomainak az üzletét is. A vásárlás ma egy társadalmi aktus, egy vágy kielégítése, egy pszichológiai cselekedet, amely egészen kicsi kortól meghatározza az emberek életét.

"A vásárlás során egy nőnél egyfajta komplex érzés jelenik meg: a tetszés, a birtoklás és legfőképpen pedig a biztonsági tartalék felhalmozásának az érzése" - állítja C. Molnár Emma. Egyébként Tóth Olga szociológus, a Magyar Tudományos Akadémia (MTA) Szociológiai Kutatóintézetének is hozzáteszi: jellemző tapasztalat, hogy az idősebb korosztály Magyarországon a mai napig mennyire nem tudja megszokni az óriási választékot és ezzel együtt a csábítás hatalmas méreteit.

Elűzi a rosszkedvet

"Bár most éppen semmire sincs égető szükségem, mégsem szabad kihagyni, amikor szinte fél áron hozzád vágják a legmenőbb butikok cuccait" - mondja csillogó szemekkel Réka egy budapesti bevásárlóközpontban, ahol szinte tapintani lehet a nyár közepén elkezdődő kiárusítások doppingoló hatását.

A csillogó szem nem véletlen: sokszor megtörténik, hogy a "shoppingolás" felnyomja az adrenalinszintet, szinte felemel, izgalomba hoz. A pszichológusok szerint ha rossz kedvünkben megyünk el vásárolni, akkor szinte biztos, hogy olyan dolgokat is megveszünk, amelyekre igazából nincs szükségünk, mert ilyenkor a pillanatnyi hangulatunk azt diktálja, valamivel muszáj kedveskednünk magunknak.

Tagadhatatlan viszont, hogy a vásárlás képes egy rossz napot helyre tenni, és használható önjutalmazásként (nem véletlenül ajánlgatják a különféle magazinok, hogy egy nő csak nyugodtan engedjen a csábításnak). "Amikor rossz a kedvünk, jó meglepni magunkat valami szép dologgal. Lehet az akárcsak egy apróság is, lényeg, hogy örömet szerzünk magunknak" - mondják a pszichológusok.

Egy másik, a bevásárlóközpontban sétáló lánynak, Orsinak, éppen rettentő rossz napja van. "A pocsék napokon az egyik legjobb orvosság egy finom süti a cukrászdában vagy egy szép ruha. Bolyongok, nézelődők, elterelődik a figyelmem a gondjaimról... Előbb-utóbb aztán találok valamit, ami tetszik, azt megveszem, és ettől jobb kedvre derülök" - mondja.

Elég laza vagyok?

"A márkaépítés és a fiatalok piacának ígéretétől a vállalati szektor hihetetlen energiával töltődött fel" - írja Klein (78. oldal). - "A hirdetők, márkamenedzserek, zenei, film- és televíziós producerek rohantak vissza a középiskolákba, szorosan rátapadtak a divatos tömegre, hogy lemásolják és a tv-reklámokban reprodukálják azt az 'attitűdöt', melyet a tizen- és huszonévesek naponta fogyasztanak nassolnivalójukkal és popdallamaikkal együtt."

Egy stílus hajszolását szükségképpen az önmagunkban való elbizonytalanodás kíséri - állítja Klein -, és ez a kulcsa annak, hogy megértsük, mi mozgatja a fiatalokat, amikor boldogan, már-már kötelességszerűen vetik bele magukat a fogyasztásba.

"Rájuk is jellemző hogy a bőség zavara felesleges vásárlásra sarkallja őket, és az ő esetükben a reklámok ,illetve a média sokszorosan is felelőssé tehetők a hatalmas vásárlási kedvért" - állítja Tóth Olga szociológus.

"A tévéből, a rádióból, az utcáról, az újságosstandokról, a mindenhonnan ordító hirdetések nagy része a 18-29 éves korosztályt célozza meg, azon belül is főként a nőket. Ez a csoport egész nap mást sem hall, csak az ilyen vagy olyan termék milyen jót tesz a testnek, a léleknek... Pénzt adunk ki azért, hogy megfeleljünk egy szépségideálnak, azt gondoljuk, a megvásárolt termék majd biztosítja a számunkra az azonosulást azzal az ikonnal" - mondja. Végső soron a reklámok követlkezményeképpen nem mást "veszünk", mint boldogságot: a hirdetések a boldogságot adják el. (Gondoljunk csak a koszos gyerekruháról a foltokat eltüntető reklám-anyára, aki a szpot végén megkapja a jutalmát: egy ölelést a gyermekétől.)

A vásárlás pszichológiája azonban azt is jelenti, hogy a shopping "visszaüthet". Egy-egy pénzköltési vágy beteljesítése csak pillanatnyi elégedettségérzéssel tölt el, s amint az elmúlt, máris jelentkezik a következő, még sürgetőbb fogyasztási vágy. Pláne akkor, ha a megvásárolt termékben csalódik az ember. "Bosszant, hogy fürdőruhát venni amúgy is nehéz - és amikor elindulok, és szembesülök azzal, hogy honnan mennyit kellene leadnom vagy melyik testrészemen alakítnaom, teljesen elkeseredek. Aztán amikor nem találok olyan darabot, amilyet szeretnék, feladom és a nyaralás előtti, utolsó pillanatra hagyom a dolgot" - mondja Fanni a "shopping center" folyosóján. Már a hatodik boltot járja végig.

Ilyenkor esik meg az, hogy olyan dolgot teszünk a kosárba, amire aztán semmi szükségünk.