A maláj gép után a józan ész is odaveszett

Maláj gép, eltűnt repülőgép, egy hozzátartozó sír egy tiltakozáson pekingben
TOPSHOTS A relative (C) of passengers on the missing Malaysia Airlines flight MH370 cries as she participates in a protest outside the Malaysian embassy in Beijing on March 25, 2014. Scores of angry relatives of the Chinese passengers aboard Flight MH370 set out on a protest march to the Malaysian embassy in Beijing on March 25 to demand more answers about the crashed plane's fate. AFP PHOTO CHINA OUT
Vágólapra másolva!
Hibát hibára halmozott az MH370-es járat eltűnésének a kommunikációjában a malajziai légitársaság és a kormány is. Annyira rosszul csinálták, hogy azt valószínűleg tanítani fogják. Mi magyarázza azt, hogy a hozzátartozókat SMS-ben értesítették a rokonaik haláláról, és a válság félrekezeléséből hogyan lett még nagyobb válság?
Vágólapra másolva!

A katasztrófahelyzetek kezelésének minden buktatója utolérte a malajziai hatóságokat a Malaysia Airlines pekingi járatának az eltűnése óta eltelt feszült hetekben. Legutóbb az MH370-es járat pilótafülkéjéből érkezett utolsó üzenetet kellett módosítani: korábban azt közölték, hogy a "Jól van, jó éjszakát” volt az utolsó üzenet, ami a gép pilótafülkéjéből érkezett, ezt most arra módosították, hogy "Jó éjszakát, Malaysian három hét nulla".

A légi társaság PR-osztálya lényegében elvérzett a kommunikációs csatában, és azóta sem uralja a helyzetet, a kommunikációs csetlésük-botlásuk pedig legalább annyira foglalkoztatja a PR-szakma képviselőit, mint a gép eltűnése a légiközlekedési szakembereket. Több PR-szakember szerint az elmúlt időszak legrosszabb válságkommunikációs teljesítményét nyújtotta a malajziai légitársaság, és valószínűleg még évekig az ő példájukon keresztül tanítják majd, hogy hogyan nem szabad ezt csinálni.

A semmitmondó, sokszor ellentmondásos bejelentésekkel a helyzet tisztázása helyett csak még több spekulációra adtak okot, amit a hozzátartozók egyre rosszabbul viseltek. Így fordulhatott elő, hogy egyesek vizes palackokkal dobálták meg a légi társaság képviselőit, tüntettek és petíciókat fogalmaztak meg, vagy egyszerűen összeomlottak a kamerák kereszttüzében.

A rokonok dühösek és elkeseredettek Forrás: AFP/Wang Zhao

A hétvégén többtucatnyi kínai rokon utazott el Pekingből Kuala Lumpurba, hogy levezesse a dühét a Malaysia Airlines és a malajziai kormány tisztségviselőin. Bizonyítékot, igazságot és méltóságot követeltek. A malajziai kormányon pedig már nemcsak a repülőgép eltűnése miatt nagy a nyomás, hanem azért is, hogy kérjen bocsánatot a miatt, ahogyan az egész ügyet kezelte.

Senki nem tud semmit

A Malaysia Airlines és a malajziai kormány már az MH370-es járat eltűnésének első napján bakival indított: a légi társaságnak öt órájába telt elismerni, hogy elvesztette a kapcsolatot a Kuala Lumpurból Pekingbe tartó géppel. Ekkor már csaknem 500 zavarodott rokon várt valamilyen értelmes tájékoztatásra, és ha kaptak is információt a homályos és bizonytalan részletekről, az csak informális úton érkezett, a légi társaság dolgozóitól.

Nem volt azonban jobb a helyzet akkor sem, amikor a hivatalos források vették át a szót. A gép eltűnése után pár nappal tartott először sajtótájékoztatót Hishammuddin Hussein védelmi miniszter és Ahmad Jauhari Yahya, a Malaysia Airlines vezérigazgatója, de a hallgatóság számára csak az derült ki, hogy a malajziai hatóságoknak fogalmuk sincs arról, hogy mi történt. Az összes korábban felröppent információt cáfolták, de új, megbízható információt nem tudtak adni.

A malajziai védelmi miniszter nem volt meggyőző Forrás: AFP/Mohd Rasfan

A Daily Telegraph szerint a kommunikációs ámokfutás akkor érte el a mélypontját, amikor a polgári légi hatóság vezetője a hamis útlevél miatt gyanússá vált két utast az olasz labdarúgóhoz, Mario Balotellihez hasonlította.

A válságmenedzselés fogalmát nem igazán ismerik Malajziában – mutatott rá a kialakult helyzet egyik legfontosabb okára a légitársaságoknak hasonló helyzetekben segítséget nyújtó Kenyon International Emergency Services nevű vállalat elnöke, Robert Jensen. Mivel egy válságra adott nem megfelelő válasz újabb válságot idézhet elő, a malajziai hatóságok csak súlyosbították a helyzetet azzal, ahogyan a nyilvánosságot kezelték rögtön a gép eltűnése után és az azóta eltelt hetekben.

Robert Jensen szerint a járatinformációkat azonnal le kellett volna szedni a kijelzőkről, az utasokra várakozó rokonokat pedig még a hír elterjedése előtt egy védett területre kellett volna összeterelni, ahol nem lettek volna kitéve a zajos médiaérdeklődésnek. A rokonok közül sokan azt mondták, hogy a légitársaság emberei csak hétfőn, a kínai hatóságok pedig csak kedden, két, illetve három nappal a gép eltűnése után vették fel velük a kapcsolatot, és akkor sem kaptak megbízható információkat.

A káoszban mindig az utasok hozzátartozói élveznek elsőbbséget, és túl azon, hogy a sajtó előtt értesítik őket – lehetőleg tapintatosan és egyértelműen – a fejleményekről, célszerű az is, hogy a családtagokat egy helyen tartsák, így egyrészt megkönnyítik a kommunikációt, másrészt – szükség esetén – a hozzátartozók együtt gyászolhatnak. Ezzel szemben megjelent olyan hír is, hogy a légitársaság sajtótájékoztatójáról kitessékelték a hozzátartozókat.

Az SMS-t is meg lehet magyarázni

Charlie Laidlaw, a David Gray PR ügynökség vezetője szerint ugyanakkor a Malaysia Airlines nem csinált mindent rosszul. Jó döntés volt például, hogy a gép eltűnése után elsötétítették a weboldalukat és a közösségi oldalaikat, hogy eltávolítottak minden olyan tartalmat, amely sérthette volna az utasokat és hozzátartozóikat. Fontos gesztus volt az is, hogy bejelentették, visszavonják az MH370-es és MH371-es járatszámot. A sajnálkozáson túl azonban már nem tudták kezelni a repülőgép titokzatos eltűnéséről keringő pletykákat, fél információkat és összeesküvés-elméleteket.

Tüntetnek, petíciót írnak, de nem sok esélyük van arra, hogy viszontlássák a rokonaikat Forrás: AFP/Afp

A David Gray PR-szakértője az eddigi fejlemények talán legérzéketlenebbnek tűnő epizódjára is talál magyarázatot. A Malaysia Airlines március 24-én késő este küldött SMS-t a március 8-án eltűnt gépen utazók családtagjainak a következő szöveggel: „Az MH370-es járat minden kétséget kizáróan eltűnt, és a fedélzetén utazók közül senki sem él már." Vagyis lényegében 140 karakterben értesítették a hozzátartozókat arról, hogy a rokonaik odavesztek. Ezek után négy hozzátartozót hordággyal vittek el a mentők, volt, aki dührohamot kapott, és üvöltve rúgott bele egy tévétársaság operatőrébe.

Bár az SMS-küldés valóban nem bevett módja a rokonok tájékoztatásának egy ilyen tragédia esetében, Charlie Laidlaw szerint a légitársaság lépése az esetet övező médiaőrületben némileg elfogadható: nyíltak és transzparensek próbáltak lenni, miután pont ezek hiánya miatt bírálták őket az első napokban. A Malaysia Airlinesnál feltehetően úgy mérlegeltek, hogy a közösségi médiával és a szünet nélküli kommunikációval csak így tudják felvenni a versenyt.

A légitársaság egyébként is versenyt futott az idővel, mert alig egy órával később kezdődött a malajziai miniszterelnök sajtótájékoztatója, ahol pont erről tájékoztatta volna közvéleményt. Vagyis ha nem SMS-ből, akkor egy sajtótájékoztatóból értesültek volna a rokonok arról, hogy a tragédiának nincs túlélője.

Mégis ez az SMS volt az egyik dolog, amely miatt össztűz zúdult a Malaysia Airlinesra, és sokan felvetették, hogy a légitársaságnál készenlétben kellett volna állniuk az ilyen helyzetekre felkészített munkatársaknak, akiknek egyesével kellett volna felhívni a rokonokat, és nagyon tapintatosan közölni velük a rossz hírt.

Egy válság felett könnyű elveszteni az ellenőrzést

Egyelőre még nem lehet megítélni, hogy a Malaysia Airlines kommunikációs munkatársai meg tudják-e menteni a helyzetet, és a saját hibáik miatt is elmélyülő válságból viszonylag sértetlenül ki tudják-e menekíteni a már most csőddel küszködő légitársaságot. A legtöbb szakember azonban azt ajánlja, hogy gyorsan mélyüljenek el a közösségi oldalak működésének a rejtelmeiben.

A témában szakértő Ryan Cohn, a Sachs Media Group szakértője két tanulságos példát ajánl a figyelmükbe. Az egyik az Asiana Airlines elégtelenre sikerült reakciója azok után, hogy tavaly júliusban a társaság egyik repülőgépe landoláskor összetört és kigyulladt a San Franciscó-i nemzetközi repülőtéren. A dél-koreai légitársaság a tragédia után több mint négy órán át hallgatott, majd egy semmitmondó Twitter-üzenetben köszönte meg az aggódást és a támogatást, az első sajtóközleményt pedig a baleset után hat órával adták csak ki. Ekkorra a sztori már önálló életre kelt, az utasok által készített képek bejárták a Twittert, a Facebookot, az Instagramot, ahonnan lecsaptak rájuk a nagy tévétársaságok és internetes oldalak.

Pozitív példáért viszont érdemes fellapozni a Southwest Airlines szintén tavalyi válságkezelésének a dokumentálását. A légitársaságnak ugyancsak tavaly júliusban volt egy kemény landolása a New York-i LaGuardia reptéren: a 345-ös járat elülső futóműve összetört, és a gép mindenféle kontroll nélkül csúszott végig a leszállópályán. Alig fél órával az incidens után a Southwest már határozottan és higgadtan tájékoztatta a nyilvánosságot a történtekről, a Twitteren azonnal létrehozta a hivatalos hashtaget, és egyértelművé tette, hogy a megbízható információknak a légitársaság lesz a forrása. A Southwest gyors és profi tájékoztatására szükség is volt, hiszen percekkel a durva landolás után az utasok vadul kezdték el küldeni a bejegyzéseket és a fotókat a közösségi oldalakra.

A malajziai gépnek három héttel az eltűnése után sem sikerült még a nyomára jutni. A kutatásban ausztráliai, kínai, malajziai, amerikai, dél-koreai és japán hajók, illetve repülőgépek vesznek részt az Indiai-óceán déli részén. Cikkeinket a március 8-án eltűnt gépről itt olvashatja.