Méretes mellekkel kampányolnak a mellrák ellen

Hatalmas, ringó mellek, anyagtakarékos fehér bikini, tátott szájú férfiak, akikben a látvány nyilván az édesanyjuk kebelén érzett csecsemőkori megnyugvást idézi... A reklámfilm - mely a videómegosztó oldalakon komoly kattintásszámot ért el - irányváltást hozott a mellrákellenes kampányok figyelemfelkeltő stratégiájában. A fiatalok bevonására ugyanis nem bizonyult elégségesnek az eddigi konszolidált imidzs.              

Október a mellrák hónapja, és mi magyarok ezt a kampányidőszakot is a rózsaszín gondolatok jegyében tölthetjük el. Ám a világ más tájain egyre többen gondolják úgy, hogy az eddigi akciók már nem rázzák fel megfelelően a közvéleményt. Az emlőrák elleni harc marketingje új irányt jelölt ki: szó szerint kitették a melleket a placcra.

Kanadában például provokatív reklámfilmmel kampányolnak, amely nem műtét utáni hegekkel, kedvesen mosolygó túlélőkkel, kosztümös diplomatafeleségekkel támogatja meg a mondanivalóját. A klipben a helyi MTV DJ-je, Aliya-Jasmine Sovan fehér bikiniben sétál végig a strandon, meglehetősen heves reakciót kiváltva a szemlélőkből, pedig azok között még ősz matrónák és meleg matrózok is akadnak. Egyébként nem ez az egyetlen kezdeményezés, amely igyekszik eltávolodni a mellrákellenes kampányokat kicsit mindig körüllengő drámaiságtól.

Üzenet a pólón

A Save The 2nd Base amerikai összefogás például olyan pólót dobott piacra, melyen a mellek helyén két baseball-labda virít. Mint hirdetik: nem szándékuk viccet gyártani a betegségből, de szeretnének a humor erejével harcolni ellene. A Save The Ta-Tas (Tatas - kifejezetten nagy melleket jelölő szlengszó) cég propagandatermékeket forgalmaz, a befolyt összeget természetesen a mellrák elleni harc támogatására fordítják. Online katalógusuk nem csak hölgyek számára kínál dögös pólókat, de a férfiakat is megcélozták, olyan feliratú felsőkkel, mint: "Az én feleségem igazán bögyös!" vagy "Ments meg egy életet, vizsgáld (tapogasd) meg a feleséged! - persze a mondat közepén mindig megjelenik a szokásos rózsaszín szalag. A babák sem maradtak ki a kampányból, számukra választhatjuk például az "Add ide nekem a cickókat, és minden rendben lesz!" szlogennel ellátott rugdalózót.

Az új megközelítés alapja, hogy indokolt a kedélyek borzolása, ha új lendületet szeretnének adni a figyelemfelkeltő, felvilágosító akcióknak. Az elmúlt években rengeteg információ zúdult a nőkre a mellrákkal kapcsolatban, de még mindig túl sokan érzik úgy, hogy ráérnek a problémával foglalkozni negyvenéves koruk után. Akik tehát a fiatalabb generációt kívánják bevonni, a szexet és a humort használják eszközül.

A Houston futballcsapatának játékosai is kampányolnak a mellrák ellen

Rózsaszín termékek

Világcégek a kampányidőszakhoz kapcsolódva újabb és újabb termékekkel állnak elő, hogy a vásárlások után befolyt összegből támogassák a rákkutatást illetve a rák elleni harcot.
Az Energizer például rózsaszín elemeket és rózsaszín zseblámpát is piacra dobott. A Swarovskynál kapható rózsaszín kristályokkal díszített karkötő. A Wilson rózaszín női golfszettel állt elő, a New Balance cég sportzoknikat kínál. A lehetőségek végtelennek tűnnek: egy Copper nevű cégtől még a rák ellenes szalagot formázó süteménykészítő sablont is rendelhetünk, de ha valaki partit szervezne a mellrák megelőzés jegyében, a Pink Ribbon Shopban beszerezheti hozzá a lufikat, a papír poharakat és -tányérokat.

Nem látjuk a melltől az erdőt?

Az ellentábor szerint ezzel sikerül teljesen eltéríteni az ügyet a kívánt iránytól. Hibásnak tartják az elgondolást, hogy a rák elleni harc trendi csomagolást kap, mert szerintük így a probléma súlyát veszti. Kairol Rosenthal, Amerika egyik ismert egészségügyi bloggere egyenesen azt állítja, az újfajta megközelítés arcul csapása azoknak a fiatal nőknek, akiken masztektómiát hajtottak végre. Szerinte a kanadai reklámfilm kiemelkedően magas nézettsége után a megkérdezettek zöme csak a méretes mellekre emlékezik, és fogalmuk sincs arról, mi köze mindennek a mellrákhoz.

Jeanne Kilbourn, aki ex-reklámszakemberként Killing Us Softly filmsorozatával ( magyarul: gyengéden megölnek minket) évtizedek óta harcol a reklámszakma felelőtlen és a valóságot eltorzító hozzáállása ellen, szintén zsákutcának tartja a popularitást célzó irányvonalat. "A hátulütője minden olyan reklámnak, melyben tökéletes fiatal nőket mutatnak meg, hogy a többség képtelen azonosulni a szereplőkkel. Mi, átlagos nők, nem érezzük őket magunkhoz hasonlónak."


Szalai Anett, a Mellbevágó című film rendezője, aki alkotásával idén nyáron Las Vegasban díjat is nyert, maga is átesett a betegségen. Nem tartozott a rizikós korosztályhoz, mindössze 30 éves volt, amikor diagnosztizálták nála a rákot. Ő úgy látja, bármilyen kezdeményezés, ami a mellrákra kívánja felhívni a figyelmet, csak jó lehet. "Számomra az ironikus, groteszk megközelítés mindig vonzóbb, mint a drámai - mondja - A saját történetemet is inkább ilyen szempontból dolgoztam fel. Nem érzem sértőnek, ha a szex szempontjából közelítik meg a kérdést. Ez is hozzátartozik ahhoz az őszinteséghez, amit a téma megkíván."

A vitatott reklámfilm ötletgazdái, akik egyébként a Booby Ball (Cici-labdák) mellrákellenes esemény házigazdái is, úgy érzik, máris többet értek el annál, amit eredetileg akartak, hisz Kanada-szerte óriási hírverést kaptak. A kérdés csak az, mindez valóban a mellrákra hívja-e fel a figyelmet, vagy csak a nőket szexuális tárgyként kezelő marketingfogásokról gerjeszt újabb nézeteltéréseket.

Magyarországon egyébként a legismertebb mellrák ellenes összefogás az évente megrendezésre kerülő Egészség Hídja nevet viselő esemény. Körtvélyes Éva, a rendezvény főszervezője elmondta, valóban egyre sürgetőbb probléma, a huszas, harmincas korosztály bevonása a felvilágosító kampányba. Ezért is támogatták 2 millió forinttal Szalai Anett filmjét. Emellett ők is "rózsaszín" termékek forgalmazásával próbálják elérni, mert tapasztalataik szerint a fiatal nők vásárolják a polókat, zoknikat, ezek mellé pedig felvilágosító brossúrát is kapnak.