SBGK: reklám és jog

Monitors screen 'Protest against the new media tax' in the independent tv network RTL Klub, Hungary's largest commercial media company in Budapest on June 5, 2014. Hungary's media companies are up in arms over a proposed tax on adverts that industry insiders say would cripple the sector as well as tighten the government's hold on the press. Over 60 companies, including TV channels, radio stations, newspapers and websites are going off-air, or printing black front pages in protest at the proposed bill, which would slap a tax of up to 40 percent on ad revenue. AFP PHOTO / ATTILA KISBENEDEK

Nemrégiben megalapozatlan gyógyhatások és burkolt reklám miatt bírságolt meg a Gazdasági Versenyhivatal egy céget és a reklámot közzétevő tévé társaságot – hívta fel az Origó figyelmét az SBGK Ügyvédek és Szabadalmi Ügyvivők partnere.

A vizsgálat azt állapította meg, hogy a vállalkozás megalapozatlanul hirdetett konkrét betegségek gyógyítására alkalmas szereket és ennek reklámozására szerkesztői tartalomnak álcázott reklámok formájában tette közzé egy tv csatornán, ismertette dr. Szamosi Katalin, aki szerint a burkolt reklám olyan jogsértő magatartás, amely a fogyasztó megtévesztésére alkalmas.

A GVH korábban is több döntésében fellépett a reklámot megrendelő és azt közzétevő vállalkozásokkal szemben, mert a szerkesztői tartalomként reklámozott termék több szempontból is súlyos jogsértésnek minősül. Tény ugyanis, hogy a burkolt reklám tulajdonképpen egy fizetett cikknek tekinthető. Ezek a különböző médiában meghonosodott editoriálisnak álcázott tartalmak pont az újságírásba vetett hitet próbálják kihasználni.

A jogi környezet

Az újságírás egyik alapelve ugyanis az objektív, valós tudósítás, nem pedig a fizetett cikkben legtöbbször megnyilvánuló szubjektív tartalom, a felnagyított hatás és elsősorban a fogyasztók valamely cég termékére, vagy szolgáltatására való szolgáltató termékfigyelmének a felhívása. Sok kiadó eleve ilyen álcázott, fizetett tartalmakra épít üzleti terveket és próbálja törvény sértően a médiafogyasztókat befolyásolni – mutatott rá az SBGK Ügyvédek és Szabadalmi Ügyvivők partnere.

A Magyar Újságírók Szövetsége és a Magyar Public Relation Szövetség fellép az ilyen burkolt reklámok ellen, és kifejezetten felhívja a tagjainak figyelmét, hogy akár írott, akár elektronikus médiatartalmaknál fel kell tüntetni, hogy fizetett közleményről, vagy reklámról van-e szó. Nyilvánvaló, hogy egy jól elhelyezett fizetett interjú, reklám a fogyasztót sokkal jobban befolyásolja, mint a közvetlen, direkt reklám.

A versenyhivatal iránymutatása

A Gazdasági Versenyhivatal több általános jellegű iránymutatást is megfogalmazott az egyes jogsértések vizsgálatánál. A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen piaci magatartás megsértésének minősül a reklámnak álcázott minden olyan szerkesztett tartalom, ami tulajdonképpen a fogyasztó bizalmát felkelti, és nem egyértelműen jelzi, hogy itt egy fizetett hirdetésről van szó.

A médiában természetesen lehetőség van a fizetett hirdetések jól elkülönített módon való szerkesztésére, tördelésére, vagy bármi módon történő jelzésére, mint például „reklám, vagy hirdetés" kifejezés használatával, a lényeg, hogy a fogyasztó felismerje, hogy itt egy fizetett tevékenységről van szó.

Még az is jogsértőnek minősül, ha ugyanazon médiában van egy fizetett reklám, és mellette egy szerkesztői tartalomként álcázott interjú, vagy egyéb, a vállalkozás tevékenységére utaló és azt bemutató cikk, ha abból nem derül ki, hogy ez is tulajdonképpen a reklámhoz kapcsolódó fizetett szerkesztői tartalom.

A Gazdasági Versenyhivatal természetesen felelősségre vonja azt a vállalkozást, amelyiknek érdekében állt a reklám megjelenése, és akinek javára a reklámot közzétették, illetőleg az érdek-elv alapján a kereskedelmi kommunikációt közzétevő médiaszolgáltatót is bírsággal sújthatja.

Ez alól a törvény egy esetben enged kivételt – emelte ki dr. Szamosi Katalin. Akkor mentesül a bírság alól, ha a kereskedelmi kommunikáció közzétevője a vállalkozás utasításának végrehajtásából eredően nem tüntet fel kötelező szerkesztési elemeket, illetőleg nem jelöli reklámként a szerkesztett cikk tényét.

Forrás: AFP/Attila Kisbenedek

Ez azonban azt is jelenti, hogy a vállalkozásnak kifejezett utasítására álcázza a kiadó a szerkesztői tartalmat. Ez a kivétel azonban nem biztos, hogy megfelelő kimentési ok, mert egyetlen kiadó sem hajthat végre jogsértő utasítást. Ilyenkor vagy az egész megbízástól kell elállnia, vagy jogszerű módon hajthatja csak végre a megrendelést.

Célszerű a megfelelő felvilágosítás

Célszerű kis és középvállalkozások számára megfelelő felvilágosítást adni, hogy ha reklámozni akarnak, akkor azt nyilvánvaló, hogy megfelelő jogi keretek között és a reklám tényének feltüntetésével tehetik csak meg. A fogyasztók megtévesztésének a tartalmi része, nevezetesen, hogy a reklámban szereplő állítás valós, és bizonyítható egy másik cikkben kerül ismertetésre.

Nagyon fontos, hogy a vállalkozások a média ilyen irányú megkeresésekor ragaszkodjanak ahhoz, hogy a szerkesztett tartalom is reklámként kerüljön megjelenítésre – húzta alá végezetül az SBGK Ügyvédek és Szabadalmi Ügyvivők partnere.