Csak az olcsóság számít a kormányreklámoknál, az ötlet nem

A reklám- és PR-szakemberek szerint a Medgyessy-kormány túlzottan ragaszkodik az átláthatóság és a spórolás elvéhez a kormányzati kampányok terén. Ezért a közbeszerzési eljárásaik elbírálásakor elsősorban az alacsony ár és a mérhető szempontok a meghatározók, nem a kreativitás. Míg az EU-ban és az Egyesült Államokban az ügynökségek bevételének akár a felét is az állami megrendelések adják, Magyarországon még csak a töredékét.

A reklám- és PR-szakemberek szerint a kormányzati kommunikációs közbeszerzési eljárások elbírálásánál szinte kizárólag a mérhető, objektív szempontok, azon belül is az alacsony ár a döntő szempont. Ez pedig ebben a kreatív, egyéni ötleteken alapuló műfajban, mint a reklám, sajátos helyzetet teremt.

"Jobb, hogy ilyen problémáink vannak" - mondta az [origo]-nak Nyáry Krisztián, a Magyar PR-Szövetség elnökségi tagja, utalva arra, hogy az Orbán-kormányt négy éven át azért bírálták, mert szubjektív szempontból választott céget a kormányzati kampányokhoz. "Politikai okai is vannak annak, hogy most ennyire csak a mérhető szempontok és az alacsony ár a döntő, hiszen minél szubjektívabb döntés születik, annál támadhatóbb érte a kormány" - tette hozzá.

Nyáry szerint elsősorban az okozza a problémát, hogy az elbírálás során a gazdaság más területeiről átvett szűrőket alkalmaznak. Példaként említette, hogy ha egy tenderen beugróként évi 300-500 milliós forgalmat követelnek meg egy cégtől, akkor a PR-cégek eleve nem tudnak elindulni a pályázaton, csak a reklámcégek, akkor is, ha az adott feladathoz a PR-osok jobban értenének.

A Magyar PR Szövetség ugyanakkor pozitív példaként értékelte a Miniszterelnöki Hivatal (MeH) legutóbbi kormányzati kommunikációs kampányára kiírt pályázatot, amelynek elbírálásában a szakma - a reklám- és a PR-szövetség képviselője - is részt vett. A pályázatot, amely bruttó félmilliárdos keretösszegre szólt, a legolcsóbb ajánlatot benyújtó Leo Burnett nyerte. Az [origo] által megkérdezett szakemberek ugyanakkor arra is kitértek, hogy az ilyen, alapszolgáltatásra kiírt pályázatok során sokkal nehezebb a legjobb céget kiválasztani, mint amikor konkrét feladatot határoznak meg. "Nehéz olyan tenderen kreatívnak lenni, ha nincs meghatározva a célcsoport vagy a konkrét üzenet" - mondta az egyik reklámszakember, ellenpéldaként említve például a gazdasági tárca legutóbbi, 160 milliós kampányát, amelyben a tárca a megújult minisztériumot kívánja bemutatni.

Braun Róbert, a MeH kommunikációért felelős helyettes államtitkára a Magyar Hírlapnak nyilatkozva elismerte, hogy a közbeszerzési törvény nem elsősorban a kreativitást veszi figyelembe, mert a sajátos szempontokat nehéz a törvény nyelvére lefordítani.

A Magyar PR Szövetség olyan korrekciókat javasol, melyben a kommunikációs stratégiát is nagyobb hangsúllyal vennék figyelembe a pályázatok elbírálásakor. Tavaly év végén megalakult a szövetségen belül az államigazgatási kommunikációs tagozat, amely az ügynökségek és az államigazgatás szempontjait egyaránt figyelembe véve dolgozza ki javaslatait, amelyet a Közbeszerzési Döntőbizottságnak is eljuttatnak.

Magyarországon a kormányzati kommunikáció megítélése nagyon rossz a szakértők szerint, mivel az Orbán-kormány alatt - amikor a kormányzati kommunikáció először kapott nagy hangsúlyt - politikai viták előterébe kerültek a kampányok. Emiatt kevésbé tudják az állami megbízásokat referenciaként feltüntetni. Lemaradásban van Magyarország amiatt is, mert míg Európa más országaiban és az Egyesült Államokban az ügynökségek bevételének felét az állami megrendelések adják, Magyarországon még csak a bevétel töredéke érkezik költségvetési forrásból. Az utóbbi évek tendenciáját értékelve viszont úgy gondolják a szakemberek, hogy az EU-csatlakozással újabb lendületet kap majd a kormányzati kommunikáció is, ami reményeik szerint a jövőben nagyobb presztízzsel is bír majd.