Egyre nagyobb üzlet a sport-szponzoráció

A sport-szponzoráció a világ egyik legdinamikusabban fejlődő ágazata, de az Egyesült Államok, a nyugat-európai országok és Magyarország szponzorációs gyakorlata jelentősen eltér egymástól. Míg Amerikában elsősorban a látvány-sportokat - a kosárlabdát, jégkorongot, amerikai futballt - Európában pedig a labdarúgást és a Forma 1-et támogatják a nagyvállalatok, addig Magyarországon inkább az olimpiai sportágak - vívás, kajak-kenu, úszás, torna - népszerűbbek a szponzorok körében.

A nemzetközi tapasztalatok azt mutatják, hogy Európában és az Egyesült Államokban is az elmúlt években jelentősen növekedtek a vállalatok sport-szponzorációra fordított kiadásai. Amerikában a sport támogatására fordított összeg a teljes szponzorációs költség mintegy 68 százalékát teszi, ez az arány Európában egyelőre még kisebb, de szakértők szerint rövid időn belül megfordul a sorrend. Serényi János, a McCann-Erickson ügyvezető igazgatója a Világgazdaságnak elmondta: a cégek egyre inkább felismerik, hogy a sport-szponzorációt a hűségnövelés egyik eszközeként használhatják fel - írja szerdai számában a Világgazdaság.

Magyarországon kicsit más a helyzet. Ugyan nálunk is viszonylag magas a szponzorok által költött összegeken belül a sporttámogatásra fordított összeg, - mintegy 66 százalék - azonban a marketingszakemberek egybehangzó véleménye szerint meglehetősen nehéz a sportolóknak és a kluboknak támogatót találniuk. Ennek elsődleges oka, hogy azokban a sportágakban érnek el kiemelkedő teljesítményt sportolóink, amelyek nyugaton gyakorlatilag eladhatatlanok, legfeljebb az olimpiák idején népszerűbbek a támogatók között.

Magyarországon a két legnagyobb sportmecénás vállalat, a Mol és a Westel pont ezekre, a "kevésbé népszerű" sportágakra és sporteseményekre specializálódott, igaz csupán a nemzetközi szinten is kiemelkedőt nyújtó sportolókat és csapatokat támogatják. A két vállalat együttesen évi több százmillió forinttal támogatja az egyes szövetségeket és a sportolókat. A Mol például egymaga 100 millió forintnál is többet áldoz évente ilyen célokra. A társaság a technikai sportok mellett a kajak-kenut - az olimpiai bajnok Vereckei Ákost - is támogatja, sőt a közelmúltban lebonyolított vízilabda Európa-bajnokság egyik főszponzora is a Mol volt.

A másik nagy támogató, a Westel a Magyar Olimpiai Bizottsággal kötött szerződése értelmében évi 50 millió forinttal támogatja az olimpiai sportágakat. G. Német György, a társaság kommunikációs igazgatója a Világgazdaságnak ugyanakkor elmondta: az általuk kötött szponzori szerződések egyik fontos eleme, hogy az anyagi támogatás csak a kívánt eredmény elérése esetén jár, annak elmaradása esetén az összeg egyharmadát kapják a sportolók.

Külföldön a profisport már egyértelműen a szórakoztatóipar része, és a szponzoráció sikere a nézőn múlik - vél Kassay Lili, a BMB Focus sportmarketing-vezetője. A sportolók, klubok és szervezők feladata ezért az, hogy olyan teljesítményt és az eseményeket körülvevő egyéb szolgáltatásokat nyújtsanak, hogy a nézőket minél nagyobb számban a rendezvényekre csábítsák, és ott - ajándéktárgyak vásárlásával például - pénzköltésre buzdítsák. A szakértő becslése szerint a hazai focimeccseken átlagosan 8 ezer fizető nézőnek kellene lennie ahhoz, hogy igazán kifizetődő legyen a támogatás.

Európában az igazán nagy szponzori szerződések is épp a labdarúgásban köttetnek. A legjobb példa erre az Adidas-Salomon és a Bayern München megállapodása, amelyet nemrégiben további tíz évre meghosszabbított a két fél, és amelynek eredményeként a bajor klub 750 millió eurós tőkeértékével a kontinens leggazdagabb klubja lehet, megelőzve az angol Manchester Unitedet.

A spanyol sztárgárda, a Real Madrid pedig csak a 10-es számú Figo-mezek eladásából a játékos megvásárlására költött 56 millió dollár közel felét kasszírozta be. A portugál játékosnak egyébként olyan személyes szponzorai vannak, mint a Nike, a Danone vagy a Tag Heuer.

Szakértők szerint egyébként a hazai futballcsapatok szponzor-hiányának egyik - ha nem a legfőbb - oka, hogy a klubok élén csak elvétve találhatók gazdasági vezetők, és a csapatok szinte egyáltalán nem alkalmaznak sportmarketing-szakembereket.

(Üzleti Negyed)