Ezekről a termékekről mindenki elhiszi, hogy a drágább egyben jobb is. De miért?

2020.01.25. 11:02

Thorstein Veblen amerikai közgazdász 1899-ben publikálta a Dologtalan osztály című tanulmányát. A közgazdász már több mint 120 éve felfigyelt egy érdekes jelenségre, miszerint vannak dolgok, amelyek vonzóbbak lesznek a vevők számára akkor, ha azok drágábbak. A jelenséget azóta Veblen-hatásnak hívják, amelyet több cég is kihasznál.

Mindenki járt már úgy, hogy választania kellett két ránézésre azonos minőségű, márkájú, de különböző árú termék közül egy boltban. Az esetek többségében racionális döntés születik, van azonban néhány olyan szituáció, amikor az azonosnak ható termékek közül pusztán azért választja valaki a drágábbat, mert annak magasabb az ára. 

Magyarul: a döntés mögött a "drágább = jobb" vélekedés húzódik. 

De miért választja valaki a két, ránézésre azonos márkájú, minőségű termék közül a drágábbat?

Vásárló egy boros boltbanForrás: AFP/John Macdougall

Veblen-hatás

A fent leírt jelenség az úgynevezett Veblen-hatás. Alapesetben, ha egy termék ára növekedik, akkor annak keresete csökken. Azonban vannak kivételek, ilyen például

  • A sznob-hatás: ami azt jelenti, hogy ha egy árucikk ára egy bizonyos szint alá csökken, akkor inkább már NEM vásárolják meg.
  • A spekulációs-hatás: amikor valaki azért vesz drágábban meg valamit, mert fél, hogy az adott terméknek még jobban felmegy a jövőben az ára (leginkább részvények esetén jellemző).
  • A Hálózat/Divat-hatás: amikor valaki azért vásárol meg valamit, mert ezt egyre többen teszik. (Nem feltétlenül csak vásárlásra vonatkozik: ha egy csapat jól szerepel, akkor többen szurkolnak neki, ha egy munkahelyen sokan beszélnek egy sorozatról, többen kezdik el azt nézni, de a közösségi médiumok terjedése is ennek köszönhető.) 

Ezek mellett ott van a Veblen-hatás. Ez egy olyan gazdasági jelenség, mely szerint a fogyasztó az ár alapján következet a termék minőségére.

Dom Perignon pezsgőForrás: AFP/2018 Getty Images/David Becker

A döntés mögött sokszor nem is az áll, hogy valaki vágyik egy magasabb minőségű termékre, vagy hogy racionális döntés-e a vásárlás, hanem a társadalmi megfelelési kényszer a döntés oka, hogy hangosan ki lehessen mondani: 

A drágábbat vettem.

Mik azok a Veblen-javak?

Természetesen nem minden termék esetében működik a Veblen-hatás. Jó példa erre, hogy két vonaljegy esetében senki nem fogja a drágábbat megvásárolni pusztán azért, mert magasabb az ára.
Vannak azonban dolgok, ahol ez a hatás fokozottan megfigyelhető, ezeket a tárgyakat hívjuk Veblen-javaknak. 

A Veblen-javak jellemzően luxustermékek, de olyan hétköznapi termékek esetében is megfigyelhető a hatás, mint egy üveg bor.

A vörösbor egy klasszikus példaForrás: AFP/Georges Gobet

Visszaélések

A jelenségnek komoly marketingpszichológiai oldala van, amelyet sajnos több cég ki is használ, visszaél vele.

Jó példák erre a limitált kiadású termékek, amelyek sokszor semmiben vagy minimálisan különböznek az eredeti terméktől, ugyan kevesebb készül belőlük, cserébe jóval drágábbak.

Például a 2018-as genfi autószalonon egy Range Rover SV-t 80 ezer fontért árultak, azonban az autó limitált kétajtós kiadása (csak 999 darab készült) már 240 ezer font volt.

A jelenség megfigyelhető italoknál, cipőknél, sportkártyáknál, parfümöknél és még rengeteg helyen.

Másik klasszikus példa a Chivas Regal, amelynek ára egy időben átlagosan háromszorosa volt egy átlagos skót whsikey-nek. A cég az 1950-es években duplázta meg a whiskey árát,  pedig a recepten semmit nem változtattak. Az emelés után furcsa dolog történt: a whiskey jobban fogyott.

Chivas RegalForrás: AFP/2017 Getty Images/Bennett Raglin

Hasonló jelenség volt megfigyelhető a farmeroknál a 90-es években, ahol több farmermárka emelte árait két-háromszorosára. Bár a nadrág ugyanaz maradt, a termék drágult, ezek a márkák népszerűbbek lettek, mert mindenki azt hitte: ez a farmer egy jobb farmer.

Levi's farmerokForrás: AFP/2019 Getty Images/Spencer Platt

Emellett teljesen nyilvánvaló, hogy a márkajelzés is óriási hatással van az árra, így a Veblen-javak többsége ismert luxustermék. 

Józan ésszel azonban belátható, hogy bár van olyan anyaghasználat, innováció, minőségi eltérés, ami például indokolja egy luxusóra kiemelkedő árát a konkurensekhez képest, de a több 10, vagy esetenként 100-szoros árkülönbségek nem a valós minőségbeli különbséget tükrözik.

Emellett árulkodó lehet az olyan árképzés is, amikor valaminek az ára feltűnést kelt: ha egy parfüm, amiből 495 darab készül, és az ára 49 500 dollár, akkor teljesen nyilvánvaló: az ár nem több, csak reklámfogás. 

Természetesen a cégek ezt legálisan megtehetik, hiszen amíg van, aki ezeket a túlárazott termékeket megveszi, addig a vállalatok bolondok lennének ezen a gyakorlaton változtatni.