Titkos háború zajlik az áruházak polcaiért

2019.11.07. 06:28

A bolti vásárlások csupán harmada tervezett, ezért kifejezetten fontos a márkáknak, hogy termékeik hová is kerülnek az üzletek polcain. Ezért nem meglepő, hogy komoly harc folyik a legjobb helyekért, hiszen nem mindegy, hogy a vásárló szeme mikor és miért akad meg egy-egy terméken. Megnéztük, ki dönt arról, hogy melyik márkát hova helyezik el, valamint azt is, hogy mi befolyásolja a fogyasztót, ha úgy dönt, mégis megvesz egy terméket, bár előtte nem tervezte.

Nagyon gyakran konkrét bevásárlólistával indulunk el a boltokba, hogy csak azt vegyük meg, amit előre felírtunk. Ez azonban szinte sosem így történik, mert a termékek kétharmadának megvásárlásáról  - függetlenül a listánktól - az üzletben születik döntés. Bizonyára mindenkinek volt már olyan élménye, hogy a kasszánál, a fizetés előtt még gyorsan levett egy rágót vagy csokoládét a polcról, esetleg a hűtőládából kikapott egy jégkrémet. Persze az sem a véletlen műve, hogy miért éppen azt a rágógumit választotta, hiszen a kereskedők és a márkák pontosan tudják, hogy hol és hogyan kell elhelyezni a terméküket ahhoz, hogy azt a legnagyobb eséllyel tudják értékesíteni. 

A kutatások kimutatták, hogy az emberek a polcok mellett sétálva elsőként azokat a termékeket veszik szemügyre, amelyek szemmagasságban vannak és a nézelődéssel általában balról jobbra haladnak. A kereskedők öt különböző stratégiát alkalmaznak a termékek elhelyezésekor. Az első az úgynevezett tömbösített elhelyezés, amikor a hasonló termékek egy csoportba kerülnek, például egy helyre kerülnek a rágcsálnivalók vagy az üdítők.

IllusztrációFotó: Magócsi Márton [origo]

Egy másik ügyes megoldás a vertikális elhelyezés, amikor egy adott terméket függőlegesen, egymás fölé és alá, több szintre pakolnak fel. A kereskedelmi elhelyezéskor a legszembetűnőbb helyre az értékesebb termékek kerülnek, a marginális termékelhelyezésnél pedig a legnagyobb profitot hozó áruk kapják meg a legjobb helyeket. Az utolsó stratégiai módszer pedig, amikor piaci részesedés határozza meg a termékelhelyezést. Itt a legnagyobb bevételt hozó márkákat teszik ki a legszembetűnőbb helyekre. 

Ezeknek a módszereknek köszönhetően nagyon ritka, ha valakinek a legalsó, vagy éppen a legfelső polcról kellene leemelnie azt, amit meg akar venni. Az áruházak azonban általában megkérik a szemmagasságban található polcok árát. Persze nemcsak ezekért a helyekért kérnek prémiumot. Ugyanilyen kapósak az üzletek legelején, vagy éppen a leghátul kihelyezett termékek is.

Érdekes magyarázata van annak is, hogy a gyümölcsök, a zöldségek, a tojás, vagy éppen a tej miért nincsenek kiemelten kezelve. Az áruházi marketingesek ugyanis már régen tudják, hogy ezeket a napi fogyasztású cikkeket az emberek többsége úgyis megveszi, ezért fölösleges ezeknek prémium helyeket fenntartani. Ráadásul az ismert, vezető márkák képesek hihetetlen összegeket kifizetni azért, hogy például a cukorkájukkal éppen a kasszánál sorban állva találkozzanak a vevők. Egy ilyen előkelő polcelhelyezés az Egyesült Államokban akár évi 5 millió dollárba is kerülhet a nagy gyártóknak. 

IllusztrációForrás: Shutterstock

Gary Rivlin nemrég Rigged: Supermarket Shelves for Sale címmel közölt egy tanulmányt, amely az üzletek polcaiért folytatott küzdelemről szól. A szerző egyik sommás megállapítása, hogy a pálya erősen lejt a nagy világmárkák irányába, másoknak ezen a téren - különösen, ha nem tőkeerős cégekről van szó - nem sok babér terem. 

Nemcsak a polcokért, hanem a hűtőelhelyezésért is meglehetősen sokat kell fizetni. 

A Vox információi szerint például évi 30 ezer dollárba kerül, hogy egy jégkrémet 350 amerikai üzletben egységesen elhelyezzenek. És ez csak az induló költség, mert később általában még többet kérnek az áruházak, hiszen az adott terméket gyakorlatilag a polcon vagy hűtőkben "tárolják". Nem is meglepő, hogy a hűtőszekrényekben elérhető helyek 90 százalékát az olyan márkák birtokolják, mint a Unilever, a Gerenal Mills vagy a Nestlé.

Kisebb márkáknak gyakorlatilag semmi esélyük nincs a prémium helyekre, mert az élelmiszergyártó óriások akkora pénzeket költenek a polchelyekre, hogy gyakorlatilag ők határozzák meg mi, hova kerüljön. És mindez nemcsak a jégkrémeknél, hanem szinte minden termékkategóriában igaz.

Ugyan sokan tiltakoznak ez ellen, de az üzletláncok és boltok számára nagyon kifizetődő ez a gyakorlat. Az is sokat nyom a latba, hogy manapság már annyi termék van a piacon, hogy valami alapján el kell dönteni, hogy melyik áru kerüljön az áruházak véges számú polcaira. Ráadásul az utóbbi évtizedekben drasztikusan megugrott az évente piacra dobott új termékek száma, ahogyan az az alábbi grafikonon is látható.

Forrás: Vox

A kialakult gyakorlatnak komoly szerepe van abban is, hogy miért tűnik el viszonylag gyorsan az Egyesült Államokban évente piacra dobott mintegy 20 ezer új termék 80-90 százaléka. Éppen ezért a kereskedők sem szívesen kísérleteznek új termékekkel, hacsak nem fizet ezért is a gyártó. Az úgynevezett polcpénz, vagy a listán tartási díj azt is jelzi az áruházaknak, hogy a gyártó mennyire bízik az adott termékben és annak sikerességében.