Mennyit is érnek valójában a személyes adataink?

A Facebook közelmúltbeli adatbotrányai, újra a mindent átható digitalizáció korában a legértékesebbnek számító árucikkre, a személyes adatokra irányították a figyelmet. Számos országban a korábbinál szigorúbb ellenőrzés alá vonnák az érintett techvállalatokat, a korábbinál pontosabban meghatározott feltételek szerint beszámoltatva azokat arról, mit és hogyan tesznek vagy tennének a platformjaik felhasználóinak adataival. Ez pedig – mutatja be összeállításában a Quartz – újra megnyitotta a vitát arról is, mennyit érnek ezek az adatok valójában? Egyáltalán, van arra módszer, hogy meghatározzuk ezek piaci értékét, ha már sok cég így vagy úgy, de üzletel, esetleg vissza is él azokkal?

A Google, a Facebook, az Instagram és néhány hasonló vállalat a XX. század végének, illetve a XXI. század elejének kétségtelen gazdasági sikertörténetei közé tartoznak, miközben társadalmi és kulturális hatásuk – a legfinomabban fogalmazva is –, nem elhanyagolható. Az amerikai, kínai és néhány további országhoz köthető techóriások viszonylag fiatal cégbirodalmaknak számítanak – összehasonlítva fejlődési pályájukat például a nagy olajkitermelőkkel vagy autógyártókéval –, viszont rövid működésük alatt, rendkívüli profitra és nem kevés befolyásra tettek szert, túl a technológiák alkalmazásán is.

Ráadásul alapvető szolgáltatásaikat ingyenesen kínálják felhasználóik számára – vagy legalábbis így tűnik.

Pedig a felhasználók így vagy úgy, de megfizetik az árát ennek az „ingyenességnek”, az ellenérték pedig nem más, mint személyes adataik, valamint a felhasználói szokásaik elemzéséből kihámozható fogyasztói attitűdjük, világlátási vagy épp politikai beállítódásuk. (Itt most személyhez kötött adatnak tekintünk minden, fogyasztói jellegű információt is, melyek a felhasználót demográfiai stb. szempontból, fogyasztói szokások szerint leírhatóvá teszik.)

Illusztráció Forrás: Shutterstock

Egyszerűen szólva, ezeknek a techvállalatoknak a sokszor legérzékenyebb privát adatokkal fizetnek a felhasználók, hogy azok az adatokat kielemezzék vagy elemeztessék, és az eredmények birtokában, újabb és újabb módszereket találjanak ki arra, hogyan tudnának azokból még több pénzt csinálni. S mindennek során olykor gondatlanul járnak el, és felhasználóik beleegyezése nélkül adják át kibogozásra váró adathalmazaikat harmadik félnek.

De valójában olyan sokat érnek a személyes adatok, mint ahogy sokan állítják?

Tömeges mennyiségben egészen biztos. Elegendő csak a Yahoo kolosszális 2014-es adatlopási botrányára gondolni, amelyben mintegy félmilliárd felhasználó személyes adatai kerültek illetéktelen kezekbe, vagy épp a Facebook Cambridge Analytica-fiaskójára, melyben a Zuckerberg-birodalom beleegyezés nélkül osztott meg szenzitív információkat harmadik féllel. A személyes adatok pedig – ahogy az Origo ebben a cikkében bemutatta – nagy mennyiségben kelendő és jól fizető árucikknek számítanak a feketepiacon is. Igaz, egy főre lebontva azt látni, hogy egy-egy személy „digitális élete” még az illegális adatkereskedelemben sem ér valami sokat, legfeljebb néhány ezer vagy tízezer forintnak megfelelő összeget.

Mark Zuckberberg egyik meghallgatása tavaly a Cambridge Analytica-botrány kapcsán Forrás: AFP/Getty Images/Chip Somodevilla

Az imént említett ügyeknek ugyanakkor – megint csak némi leegyszerűsítéssel élve – nem is a kiszabott hatósági büntetések mértékei jelentik kapcsolódási pontjaikat a személyes adatok értékéhez. Hanem az, hogy mekkora bevételre tesznek szert ezek a vállalatok, lényegében saját tartalom előállítása nélkül, pusztán néhány követő cookie-ra, felhasználók családi ünnepségeiről készült fotóira, vagy épp arra támaszkodva, hányszor pötyögte be valaki egy keresőmezőbe az „Indonéz körutazás” kifejezést.

Tavaly, 2018-ban,

• a Facebook 55 milliárd dollár (közel 20 ezer milliárd forint),
• a Google 116 milliárd dollár (nagyjából 33,6 ezer milliárd forint)

reklámbevételre tett szert, lényegében személyes és felhasználói adatokra támaszkodva.

Ám ebből még mindig nem lehet megtudni azt, kinél mennyit érnek a hozzá köthető privát információk, és azt sem, miért pont annyit.

Előre tudható, kinek mennyit érnek az adatai?

A feladat természetesen nem könnyű, de egyesek épp az adatbotrányok és az érintett cégek így is szárnyaló reklámbevétele okán látják úgy, ideje lenne nekigyűrkőzni annak, hogy megmondhassuk, kinek mennyit érnek a személyes adatai. Különösen, ha már egyszer tálcán kínálja azokat hasznosításra, lényegében már azzal is, hogy fellép az internetre – de akkor biztosan, ha közösségi médiafelületeket használ.

Például két amerikai szenátor közös jogszabálytervezetet mutatott be június végén, mely kötelezné a közösségi oldalak mögött álló cégeket, hogy a korábbinál alaposabban tárják fel, pontosan milyen adatokat gyűjtenek be a felhasználóktól, és hogyan csinálnak azokból pénzt – vagyis a tervezet annak alapjaihoz nyúlna vissza, amit ezek a cégek kezdetektől fogva tesznek, de amit mindig is vonakodtak a nyilvánossággal megosztani. Egyúttal felruházná az amerikai tőzsdefelügyeletet arra is, hogy kidolgozzon egy módszert, amivel a 100 milliónál több felhasználóval vagy ügyféllel rendelkező társaságok meghatározhatják az ügyféladataik értékét.

Illusztráció Forrás: AFP/Loic Venance

Ugyanakkor a koncepció nem kötelezné a társaságokat arra, hogy azok fizessenek a felhasználók adataiért, de ettől függetlenül, léteznek ilyen irányú kezdeményezések is. A kaliforniai kormányzó, Gavin Newsom szerint „meg kell osztani a gazdagságot”, amivel arra utalt, hogy

az érintett cégeknek valamiféle visszaosztást kellene végezniük a felhasználók irányába, mivel azok adataiból tollasodtak meg.

Vagyis a Facebooknak és társainak, afféle „adatosztalékot” kellene visszacsorgatniuk a magánszemélyek számára.

Egy coloradói politikus szerint pedig, amikor adatokat adunk át a cégeknek, akkor értéket is adunk a kezükbe. Szerinte az lenne a minimum, hogy ennek során a felhasználók teljesen uralmuk alatt tarthatnák azt, mikor milyen adatot osztanak meg vagy épp adnak el másoknak, függetlenül a techvállalatok szándékától. Ez pedig nem pusztán a nagy online platformok esetén vet fel további kérdéseket, hanem például a vásárlói közösségeknél vagy a kereskedelmi hűségprogramok esetében is.

Persze az is lehet, hogy mindezek a kezdeményezések elbuknak azon, hogy az adatokat hiába tartják sokan a XXI. század kőolajának, az eddigi elemzések alapján azok személyre lebontva valójában nem túl értékesek, már pénzben kifejezve. Az Origo ebben a cikkében írt arról, hogy sokak számára szimpatikus lehet a törekvés, hogy a techcégek osszanak vissza valamennyit abból a bevételből a felhasználóknak, amit azok adataiból keresnek.

Ám a helyzet az, hogy a vállalatok jelenleg még mindig ott tartanak, hogy megtalálják a módját, hogyan tudnának még több, még szenzitívebb adatot kicsikarni ügyfeleikből, regisztráltjaikból

– mert a mostani, naponta generálódó töméntelen adathalmaz elemzésével hiába lehet jól keresni és „tömbként” hiába képvisel az értéket, személyre lebontva azoknak legfeljebb néhány dollárban kifejezhető értéke van. Vagyis: a techcégek számára nem mindenkinek, és nem valamennyi adata egyformán értékes kereskedelmi szempontból.

Illusztráció Forrás: Getty Images/Geber86/Geber86

Hogyan is kellene számolni?

Bár – ahogy fent említettük – ötlet mindennek a koncepciónak felsőszintű jogszabályba foglalására már van, de kizárólagos módszertana nincs annak, hogyan is kellene kiszámolni azt, kinek mennyit ér az adata a digitális térben – már túl azon, hogy a jelenlegi módszerek szerint, nem sokat. Vannak azonban olyan megközelítések, melyek nem abból indulnak ki, most mennyiért cserélnek legálisan gazdát a „tömbösített” adathalmazok, hanem azt veszik alapul, mennyit keresnek a cégek a felhasználókon, vagy épp a felhasználók mennyit kereshetnének azon, ha hosszabb időkre elszakadnak a számítógépüktől vagy mobileszközüktől.

Bevételekből kiinduló modellek

Például alapul lehetne venni azt, hogy a techcégeknek mennyi bevételük volt átlagosan egy-egy felhasználójukon (ezt a mutatót ARPU-ként rövidítik). Az USA-ban a Facebook az elmúlt negyedévben 30 dollárt ért el, vagyis havonta 7,5 dollárt. 2018 utolsó negyedévében a Snap havonta 2,09 dollárral, a Pinterest 2,80-nal muzsikált. A Reddit csak 0,30 dollárt hozott, míg a legjobban a Twitter keresett a felhasználóin havonta, 9,48 dollárt (közel 2800 forint). Egyesek szerint ezekből kellene valamiféle módszer alapján „adatosztalékot” kalkulálni.

Különösen azért, mert egy kalkuláció szerint – a Google és a Facebook reklámbevételei alapján –,

egyetlen amerikai felhasználónak 35 dollárt kellene havonta fizetnie a célzott reklámok nélküli internetért, feltételezve, hogy valóban mindenki be is fizeti ezt az összeget.

Ez egyébként kevesebb, mint a legtöbb kábeltelevíziós szolgáltatás havidíja.

De ha már most is fizetnek a felhasználók, mégpedig a valamilyen értéket képviselő adataikkal, nem lehetne ezt a két vonatkozást valahogy egy modellbe összevonni? – fogalmazzák meg sokan a kérdést.

Illusztráció Forrás: Mozilla

Ez nem is tűnik egyszerűnek, hiszen a reklámok megszűnése bizonyos vonatkozásban az adatgyűjtést is indokolatlanná tenné, ami viszont a techcégek alapvető működési koncepcióját kérdőjelezné meg. Ráadásul a személyre szabott reklámok sok felhasználó szerint egyáltalán nem ördögtől valók, rengetegen örülnek ugyanis az érdeklődési körüknek megfelelő ajánlatoknak, promócióknak. Arról nem is beszélve, hogy sok netes szolgáltatásnak most is létezik fizetős, cserébe reklámmentes változata – ha valaki hajlandó utóbbiért pénzt fizetni, most is megteheti, érvelnek többen.

S figyelembe kell venni azt is: az emberek nehezen mondanának le arról, ami most ingyen van.

Kutatások igazolják, hogy az emberek egyszerűen nem lennének hajlandók a jövőben fizetni olyanért, ami eddig ingyen volt, vagy legalábbis adataik voltak érte az ár.

Sőt, még így sem.

Egy közgazdász például kiszámolta, hogy optimista feltételezés szerint is, a Google-nak nem lenne több bevétele évente 15 millió dollárnál úgy, ha egyes alapszolgáltatásait pénzért adná a jövőben – csak viszonyításként, a cég anyaholdingjának 2018-ban 136 milliárd dollárt meghaladó bevétele volt. Egy másik közgazdász pedig egy tavaly év végén megjelent publikációjában bemutatta: a felhasználók sok pénzt kérnének azért, hogy lemondjanak a Facebook használatáról, annyira megszokták azt.

Átlagosan 1000 dollárt (kb. 290 ezer forint) kellene fizetni egy felhasználónak ahhoz, hogy egy évig ne lépjen be a közösségi, számára adatai alapján célzott reklámokat kínáló felületre.

Ezek a tapasztalatok pedig arra mutatnak rá: nem is olyan egyszerű új alapokra helyezni a magát rövid idő alatt hatalmas, virágzó üzletté kinövő internetes reklámipart.

Illusztráció Forrás: [origo]

A meg nem keresett pénzre építő elképzelés

Egyes közgazdászok máshonnan közelítenek, és azt javasolják, érdemes lenne azt megnézni, mennyit kereshetnének az emberek az alatt az idő alatt, amit most a Facebook és más hasonló felületek böngészésével töltenek. Nemrégiben erre is készült egy, az amerikai sajátosságokra építő modellezés. Ez figyelembe vette az amerikai jövedelmi viszonyokat, és azt, hogy a 2016-os adatok szerint

az ottani felnőttek évi 437 milliárd órát töltenek egy évben olyan médiafelületek előtt, melyek valamilyen reklámozási modell szerinti üzeneteket közvetítenek számukra,

és pár egyéb körülményt még.

Ezek alapján kiszámították, hogy – képletesen szólva – egy felhasználó évente mintegy 6600 dollárt (közel 2 millió forint) görget el a Facebook hírfolyamán lógva, és hasonló oldalakon időt töltve.

Nem is olyan egyszerű tehát meghatározni, sem a személyes adatok értékét, sem pedig azt, hogyan lehetne egy üzleti modellbe integrálni azt a mostaniakkal.

Mindenesetre van olyan cég, amely megpróbál elébe menni annak, hogy várhatóan hamarosan megváltozik a szabályozási környezet a techcégek adatpolitikájára és -gyakorlatára vonatkozóan. Az UBDI nevű társaság például afféle alanyi jogon járó jövedelmet vizionál a személyes adatokhoz. Az adattőzsde mögött álló elképzelés szerint a vállalat a később börzére bocsátott, aggregált adatokért pontokkal fizet a felhasználóknak, melyeket azok később digitális valutákra válthatnak. A cég egyik alapítója úgy véli, ebben a koncepcióban ott rejlik a minden korábbinál pontosabb meghatározása a vásárlói adatok értékének. Shane Green szerint – aki a már említett szenátusi előterjesztés kidolgozásában is részt vett –, új megközelítéssel, az egyes cégek ARPU értékeit afféle részvényárfolyamként kellene tekinteni, amelyek lényegében azt mutatják meg, hogy az a mögött álló, személyes adatok mekkora piaci értéket képviselnek. Ebből pedig már vissza lehet csatolni a vásárlói adatokra is.

Közvetítők és rendszeren kívüliek

Vannak, akik szerint ez az egész adatkereskedési ügylet a jövőben csak közvetítőkkel működhet. Glen Weyl közgazdász, aki amerikai, kanadai és uniós jogszabályalkotási folyamatokban is részt vett, azt mondja, afféle mediátorokat kellene beiktatni a személyek (adataik tulajdonosai) és azok közé a piaci szereplők közé, akik azokból pénzt csinálnának. Szerinte fontos lenne differenciáltan kezelni a két adattípus értékeit. A mediátorok segíthetnék az embereket abban, hogy átlássák, mennyit érnek személyes, hozzájuk köthető adataik, mert ez nincs fedésben azzal, amikor azt algoritmusok vagy előre definiált protokollok alapján árazzák be.

Ezekben az eljárásokban a mediátorok munkája révén fogalmazódna meg az, mennyit is kérhetne valaki a személyes adataiért.

A közgazdász szerint a közvetítők úgy működnének, mint ahogy a szakszervezeti képviselők, de nem brókerkednének a személyes adatokkal.

Illusztráció Forrás: Origo

Egy másik megközelítés szerint nem abból kell kiindulni, hogy mennyit érnek például a Facebook kezében lévő adatok, hanem abból, hogyan lehetne jobban megragadni a személyekhez köthető egyediség értékét, egyúttal választ találni arra a kérdésre, mikor értékesebbek valaki személyes adatai egy másik illetőéhez képest?

James Zou, a Stanford Egyetem tudósa szerint nemcsak a gépi tanulási modelleket lehet ebben felhasználni. Egyszerűen azt kell belátni – magyarázza –, hogy ha például ő nincs a Facebookon, de sok hozzá hasonló igen, akkor az ő személyes adatai nem lesznek olyan értékesek a vállalat számára.

A kérdés persze az, hol van az a pont – van-e ilyen –, amikor egy „kívülálló” adatai értékesebbek lehetnek, mint egy felhasználóé?

Ez az, ami a kutató szerint az adatok egyediségéről szól, és kevésbé az, hogy azok alapján milyen termék megvásárlására kap valaki online reklámajánlatot.

Persze sokan egyáltalán nem értenek egyet azzal, hogy a vásárlói vagy felhasználói adatokat be kellene árazni, és pénzt fizetni azért, mert tulajdonosaik feladják privát szférájuk egy részét a társaságok biztosította szolgáltatásokért. Vannak olyan szakértők, akik szerint sokkal fontosabb lenne törvényalkotói oldalról a privát szféra védelmére vonatkozó megfelelő regulák kidolgozása és betartatása, mintsem az, hogy átfogó módszerrel tegyenek „árlistákat” magánszemélyek adatai mögé.