A céges ajándék ablakon kidobott pénz

A confused businessman stares at a scribble design that is painted on a wall. It represents the confusion and stress that some people feel in everyday life. He is looking up while standing with his back to the camera.

A kiskereskedelmi marketingleckék egyik legfontosabb része, hogy a legkevesebbe a visszatérő vásárlók kerülnek, hiszen őket nem kell megtalálni, megkeresni, sem pedig meggyőzni, mindössze megtartani. Arról azonban nem szól már a fáma, hogy mi a leghatékonyabb módszer a vásárlók megtartására.

A korábban népszerű megoldások, mint a hűségprogram, a kuponok már nem nagyon mennek, új ötletekkel előállni és azokat kipróbálni ugyanakkor kockázatos is lehet. Nem csoda, hogy a cégek jó része szerint a vásárlóik nem túlságosan lojálisak.

Az EY Retail Loyalty kutatása szerint a kiskereskedők és szolgáltatók 66 százaléka tisztában van a marketingtörvénnyel, vagyis hogy a legfontosabbak a lojális vásárlók. Ezzel szemben mindössze öt százalékuk gondolja azt, hogy vásárlóik lojálisak is.

Ez azt jelenti, hogy a cégek java vagy nem akar vagy nem tud megfelelő módszert a lojalitás erősítésére.

Azokkal nagyon nem érdemes foglalkozni, akik tudják, mit kellene tenniük, mégsem cselekednek, hiszen számukra meglehetősen nehéz volna mit mondani. Más a helyzet azokkal a vállalkozásokkal, amelyek szeretnék megtartani hűséges vevőiket, vendégeiket, mégsem sikerül nekik. A klasszikus módszerek nem válnak be, ráadásul a cégek négyötöde szerint, ha ennek ellenére ragaszkodnak valamilyen elavult módszerhez, az az üzleti eredményt is ronthatja.

Tipikusan ilyen elavult módszer a cégek szerint az, ha a tizedik megvásárolt termék után egy ajándék tizenegyediket kap a vevő, de hasonló lehet a helyzet a nagy árengedményekkel, kuponokkal is.

A vásárlókat teljesen más attitűd jellemzi, mint néhány évvel ezelőtt – mondta Rencz Botond, az EY vezérigazgatója. Az emberek többsége ma már nem plusz ajándékot, számára semmire sem használható terméket szeretne – kinek kell egy szezonban öt vietnámi papucs, ha amúgy sem szereti ezt a modellt –, hanem személyre szabott ajánlatokat és élményeket.

A legeredményesebb lojalitás az adatsokaságból felépített, személyesen célzott ajánlatokkal érhető el Forrás: Getty Images/DNY59/Dny59

De hogyan lehet személyre szabott ajánlatot adni, ha egy cégnek több ezer vásárlója van? Ehhez kell az adatbázis-építés.

A döntéshozók háromnegyede kiemelt feladatának tartja az adatelemzés lojalitásösztönzési célú fejlesztését.

A megkérdezett cégvezetők több mint harmada már gyűjti az ehhez szükséges, valós idejű adatokat, 30 százalékuk pedig arra is képes, hogy ezeket felhasználva egyedi ajánlatokat dolgozzon ki vásárlói számára.

Az adatgyűjtés és azok elemzése ugyanakkor nem egyszerű feladat, azt sok esetben a vállalkozás maga nem is tudja megcsinálni. Ezért ha a cég komolyan gondolja az adatgyűjtést és azok feldolgozását, azt is számításba kell vennie, hogy ennek megtervezésére és megvalósítására is költenie kell, külső segítséget kell igénybe vennie. Különben ott áll majd halomban egy rakás információ, amit semmire sem tud használni.