Tudatosan készüljünk a karácsonyi szezonra!

Christmas tree and gifts in living room.

Kismillió jele van annak, hogy a kereskedelem az őszi szezonba lépett. Elég csak arra gondolnunk, hogy egészen változatos helyeken - üzletekben, plázákban, éttermekben - tör ránk az ilyenkor alapdarabnak számító Last Christmas című örökzöld, vagy mondjuk a kirakatokat elkezdték ellepni az ugyancsak az ünnepi időszak előszelének tekinthető kisebb-nagyobb leértékelések. Ezzel együtt pedig az utca emberének jelentős része látványos költekezésbe kezdett. Koránt sem törvényszerű az, hogy rajtunk is keresztül kell folynia a leértékelés-cunaminak, ám nem árt tudatosan felkészülni az előttünk álló hetekre. Jagodics Ritával, marketingszakemberrel, a Kereskedelmi Marketing alapítójával beszélgettünk.

Miért is alakult ez így, hogy az év vége gyakorlatilag egy megállás nélküli vásárlási szezon?

Sok minden mellett közrejátszott a Black Friday, ami Amerikából indult el. Az számít a karácsonyi vásár első napjának. A Hálaadás Napján, november negyedik csütörtökjén megeszik a pulykát, másnap nem dolgoznak és hirtelen a pulykához kapcsolódó dekorációt le is váltja a karácsonyi csillogás. A másnap, vagyis péntek a Black Friday, a leértékelések nagy napja. Onnan indul tehát a karácsonyi szezon.

Magyarországon nem válik el ez ennyire élesen, nem ennyire tudatos. Nálunk inkább úgy néz ki, hogy vannak azok, akik diktálnak a piacon és nagyjából ők mondják meg, hogy mikor is kezdődik a karácsony.

A ruhaiparban például előrendelés van. Mikor megjön az új árukészlet, akkor onnan kezdve csak a forgási sebességen múlik, hogy mikor robban be a szezon. Aztán a piackövetők észreveszik, hogy a nagyoknál elindult a karácsony és ők is mennek utánuk ezen az úton - függetlenül attól, hogy a vásárlás egyre inkább az utolsó hetekre tolódik. Vagyis nem követik a vásárlói igényeket és szokásokat, hanem egyszerűen tudomásul veszik, hogy valamikor novemberben elindul a karácsony.

Jagodics Rita, a Kereskedelmi Marketing ügyvezetője és alapítója Forrás: Origo

Vajon a hazánkban kialakult vásárlási láz mögött lehet egyfajta - mondjuk úgy - kulturális különbség Magyarország és Amerika között? Arra gondolok, hogy mivel náluk ez az egész fogyasztói társadalom régebben és tudatosabban épült fel, ezért náluk talán erősebb a kontroll is.

Ez nem függ össze. Inkább arról van szó, hogy itt is egyre inkább kialakul a fogyasztói jólét. Ha csak az idei évet nézzük, akkor látható, hogy növekszik a kereskedelem - méghozzá a bérek növekedésével párhuzamosan. Értelemszerű, hogy a magasabb jólétben nagyobb költésre lehet számítani. Ez az egyik. A másik tényező az, hogy ma már nem olyan erőteljes a kommunikáció a hitel ellen. A válságot követően szinten minden felületen arról volt szó, hogy tudatosabban vásároljunk. Meg is lett a hatása. Napjainkra azonban a hitel ismét kevésbé ijesztő opció.

A növekvő fogyasztói jólét és a hitellel szembeni ellenszenv csökkenése együtt erősíti az impulzív döntéseket - amelyekre a kereskedők még rá is pakolnak egy lapáttal. Egyszerűen nem tudunk ellenállni a "csak most" ajánlatoknak.

Elég, ha csak a saját ügyfeleink kampányait nézem, mindenkinél kötelező a karácsonyi üzenet és akció. Ha most megveszel egy fehérneműt, akkor kapsz hozzá egy zoknit és hosszan sorolhatnám még.

Vajon melyik működik jobban: a leértékelés, vagy ha ajándékot adnak a vásárlás mellé?

Először is fontos azt tudni, hogy hosszú távon a leértékelés, az állandó árkedvezmény tönkreteszi a vállalkozást – pláne, ha az engedményeket nem építi bele az árstratégiájába már jóelőre.

Rövid távon persze jelentős eredményeket lehet elérni az akciókkal, de tényleg óvatosan kell bánni vele. Azt szoktam mondani, hogy a cégvezetők heroinja a leértékelés, hiszen látják azt, hogy működik, ráadásul minél nagyobb mértékű annál jobban hat. Ugyanakkor nagyon könnyű elvéteni a mértéket. Könnyen hozzá lehet szokni és könnyen le lehet értékelni a márkát, de annyira, hogy a vásárló a végén már szinte bűntudatot érez, ha a legújabb terméket teljes áron veszi meg az adott márkából. Inkább kivár a leértékelésig. Rövid távon működhet, hiszen meg tud szólítani egy olyan közönséget, amelyik addig elérhetetlen volt. Persze nem árt figyelni arra sem, hogy ehhez egy nagy akciónak kell lennie, a harmadik, negyedik ilyen leértékelés csak súlyos károkat okoz. Mindenesetre a kérdésre válaszolva: általában jobban működik, figyelemfelkeltőbb a vásárlók számára a leértékelés.

Bár vásárlóként jobban figyelünk az akciókra - ez komoly károkat okozhat a kereskedőknek Forrás: Origo

Úgy tűnik, hogy az ún. fast fashion márkákat ez úgy, ahogy van nem érinti. Náluk olyan mértékű leértékeléseket látni, ami néha egészen elképesztő. 1-2 ezer forintékért adnak oda olyan ruhadarabokat, amelyekért szezon elején 10-20 ezer forintot kértek.

A fast fashion márkák ezt nagyon jól átgondolva és megtervezve teszik, vagyis az árstratégiájukba már eleve bekalkulálják a folyamatos leértékeléseket. A magyar kereskedők nagy része azonban ezt nem tudatosan lépi meg – ez pedig baj. Nem mindegy, hogy mit értékelünk le ilyen mértékben. Nem szabad az úgymond legrosszabb terméket leértékelni ennyire, mert az nem jó képet ad a cégről, hanem inkább egy jobbat kínáljunk olcsóbban - a kifutó darabok közül. Egy átgondolt, jól megtervezett tudatos tevékenység van amögött, hogyan mozgatják tovább a terméket. A másik dolog pedig az, hogy a legtöbb márka eleve beépíti egyes termékeikkel kapcsolatos árstratégiába az árkedvezményeket és akciókat. Ha valaki előre tudja legalább nagyjából azt, hogy egy x százaléknyi leértékelés mennyivel csökkentené a profitot, akkor azt be tudja kalkulálni az árba. Sok gyártó és kereskedő ott hibázik, hogy ezt a lépést kihagyja.

Rengeteg panaszt hallottam a kuponos akciókban résztvevő kereskedőktől, akiknek elsőre még jó ötletnek tűnt, hogy a kuponoldalakon kínálták a termékeiket, vagy szolgáltatásaikat, de akkora mértékű volt a kedvezmény, hogy kupon nélkül már szinte senki nem volt hajlandó fizetni nekik.

Persze, hiszen hiányzott ugyanaz a stratégia, amit az előbb említettem. Ma már egyébként mindenki számára több lehetőség áll rendelkezésre. A multik nagyon kényelmes helyzetben voltak az elmúlt évtizedben az óriási marketing büdzséjük révén. Viszont nem is voltak annyira pontos, a mérést segítő eszközeik mint manapság, ami viszont már mindenki számára elérhető. Az online marketingben szinte mindent követhetsz. Hányan voltak a honlapon, hányan léptek interakcióba valamelyik felületen, milyen korosztály, kik azok, kik a véleményvezérek. Közben óriási adatbázisok is keletkeznek. Igaz, sajnos, hogy a kisebbek továbbra is hátrányban vannak, mert bár a tudásuk lehet, hogy megvan, de nincs rá emberük, akik végig kezelni és követni tudná ezt a nagy információhalmazt.

Visszatérve még az kérdésre: ma már haszonlesőbbek az emberek. Ez azt jelenti, hogy régen az ügyfeleinknél évente 4 kampányt futtattunk. Most már 12 kampánnyal számolunk. Azt látjuk ugyanis, hogy az emberek inkább kivárnak az akciókig.

Ez nem jelenti azt, hogy ne vásárolnának teljes áron, de biztos, hogy többször is meggondolják. Viszont minél többféle kampányban gondolkodunk, annál izgalmasabb lehet a cégünk és annál inkább a versenytársak előtt tudunk járni. Ma már nem megy be magától a fogyasztó a boltba. Nekünk kell kitalálnunk azt, hogy mivel tudjuk őt behozni. Azt szoktam mondani, hogy leértékelni a hülye is tud, igazi stratégiát alkotni viszont csak az okosak.

"Ma már nem megy be magától a fogyasztó a boltba. Nekünk kell kitalálnunk azt, hogy mivel tudjuk őt behozni." Forrás: Origo

Mire figyeljenek a vásárlók azért, hogy ne nőjenek fejükre az akciók?

Mindenképpen a megfelelő időben kell lépni.

Az emberek azt gondolják, hogy ismerik a saját működési mechanizmusukat, de valójában ez nem így van. Hiszen nem tudják megsaccolni azt, hogy holnap mi és hogyan fog hatni rájuk. Mennyire lesznek fáradtak, szomorúak, jön-e betegség. Ez mind-mind befolyásolja a döntéseinket. Aztán pedig azt sem árt tudni, hogy mindenkire hat a marketing.

Legfeljebb van, aki ezt nem ismeri be. Ezekkel tisztában kell lennünk - a tudatosság első lépése. Aztán azt se felejtsük el, hogyha mindent az utolsó pillanatra hagyunk, akkor könnyebben megyünk bele olyan döntésekbe, amelyeket később megbánunk. Ha 24-én, vagy ahhoz közel akarjuk megvenni a karácsonyi ajándékokat, akkor könnyen elszaladhat velünk a ló. Nem árt továbbá számolni azzal is, hogyha interneten vásárolunk, akkor könnyen előfordulhat csúszás. Hiába tették oda magukat tavaly is a webshopok és logisztikai cégek, végeredményben 900 ezer ember késve kapta meg a csomagját. Mivel munkaerőből nem lett több, viszont a bérek növekedtek, így a fogyasztás is, ezért aztán idén valószínűleg még nagyobb nyomás nehezedik majd a kereskedelemre és logisztikai vállalatokra. Ezzel nem árt számolnunk!

Az idő tehát az egyik legfontosabb, amivel számolnunk kell.

Így van. Illetve - tudom, hogy nagyon banálisan hangzik, de - legyen egy listánk, nézzünk utána annak, amit szeretnénk megvenni, lehet, hogy van olcsóbb, jobb - az interneten ma már minden elérhető. Kell tehát egy kis előkészítő munkát végeznünk. Ez tud segíteni. Emlékszem, amikor mi is költöztünk - egy harmadakkora lakásba. Muszáj volt szanálnom a dolgaim között, végül három részre tudtam osztani azokat. Az egyiket odaadtam a családnak, a második kupacról tudtam, hogy talán valahová jó lesz, a harmadikat hoztam végül el. Akkor elhatároztam, hogy vásárlásnál mindig megkérdezem magamtól, hogy biztosan szükségem van arra, amit éppen venni akarok.

Magyarországon mi még nem vagyunk tudatosak a vásárlásainkkal.

De, ha megnézzük például az északi országokat, mondjuk a svédeket, akkor láthatjuk, hogy mennyivel átgondoltabban vásárolnak és egyébként mennyivel előrébb is vannak az évről-évre megjelenő ún. boldogság listákon. Mindenkinek fel kell fedezni azt, hogy mi tesz boldoggá, mi okoz valódi örömet. Rendkívül fontos a tudatosság.

Itt van a karácsonyi leértékelések szezonja - higgyük hát el, ránk is hat a marketing... Forrás: Origo

Na, de miért is költekezünk túl?

Két dolgot biztosan tudnék említeni. A vásárlás ugyanis egyfajta megbocsájtható bűnözés. Ez például akkor jelenik meg, amikor valaki másnak vásárolunk alapvetően. Ilyenkor ugyanis sokszor veszünk valamit magunknak is. Bár racionalizáljuk a döntést, de a lényeg végülis az, hogy magunkra is költöttünk. "Ha neki vettem, akkor nekem is jár." Van ebben bizonyos genetikai énvédelem is. Először magunkat mentjük, baleseteknél a kormányt is magunk védelmében rántjuk el - ilyen az ösztön. Aztán nem szabad elfelejteni a karácsony körüli pozitív szeretet-érzést. Azt sokan kimutatták már, hogyha süt a nap és jó a hangulatunk, akkor szívesebben vásárolunk. Jó időben például jobban működik még a szórólapozás is.