Nézze meg a sporthíreket is
Iratkozzon fel hírlevelünkre Nézze meg a sporthíreket is
A héten jelentette be az angol Reklám Szabványügyi Hatóság (ASA), hogy megtiltja a nemi sztereotípiákat mutató hirdetéseket 2018-tól, és közzétette jelentését, amiben taglalja, hogy a szexista hirdetések visszaszorítására van szükség.
Vagyis az olyan hirdetések, ahol a nők rendet tesznek és takarítanak, a férfiak pedig nem tudják felelőséggel kezelni a szülői létet vagy tisztán tartani az otthonukat, többé nem közölhetők.
„Keményebb határvonalra van szükség azon hirdetésekben, amelyek sztereotipikus nemi szerepeket vagy jellemzőket hordoznak, vagy pont hogy kifigurázzák a nemi szerepekbe bele nem illőket, mivel ezek potenciálisan károkat okozhatnak" – tartalmazza a nyilatkozat.
Az ASA a 2016-os projektjében hat kategóriát azonosított a szexizmusra és a nemi sztereotípiákra nézve: testkép, jellemzők, tárgyiasítás, nemi szerepek, szexualizáció, és gúnyolódás azon, aki nem illik bele a férfi vagy női sztereotípiába.
A jelentés kitér rá, hogy a nőkkel szembeni nemi sztereotípiák nem csak a reklámokat, hanem a társadalom egészét áthatják. De a férfi sztereotípiák is ugyanolyan negatív hatással vannak a férfiakra és fiúkra. Például
a férfiakra kivetített előítélet szerint fizikailag erősnek kell lenniük, érzelemmentesnek, és a családon belüli kenyérkeresőnek,
azonban ezek összekapcsolódnak depresszióval és akár öngyilkossággal is.
Az ASA megbízta a GfK kutatóit, hogy készítsenek tanulmányt a férfiakat és nőket ábrázoló reklámokból, különös tekintettel az olyan márkákra, mint a Calvin Klein, Top Shop, AT&T, vagy a KFC. A létrehozott fókuszcsoport 157 tagból állt, és valamennyi korosztály képviseltette magát, a tagokkal pedig személyes interjú készült.
A kutatás megállapította, hogy már a 13-14 évesek gyerekek is tudatában vannak a nemi sztereotípiáknak és korlátozásoknak,
és többek között befolyásolják is őket. A tizenéves lány, amikor egy sportruházati reklámot látott megjegyezte: „Dühös vagyok, mert garantálom, hogy az emberek nem fognak így kinézni, mint a poszteren, és
ideges vagyok, mert úgy érzem, így kellene kinéznem,
de nem tudok, és ettől rosszul érzem magam."
Az ASA lépése olyan hirdetői kezdeményezéseket követ, mint a közelmúltban indított „Unstereotype Alliance" – vagyis szövetség a sztereotípiák ellen –, mely az ENSZ Nők valamint nemzetközi nagyvállalatok közötti átfogó együttműködés, ami többek között magában foglalja a Facebookot, a Mattelt, az Unilevert, és a Johnson & Johnsont.
Az AT&T telekommunikációs vállalat márkavezetője, Fiona Carter – aki aktív feministának tartja magát – beszélt a vállalati felelősségről a sztereotípiák felszámolásában, miután áttekintette a 2015-ös hirdetési szerepválogatásokat, ahol a szereplők kevesebb, mint 50 százaléka volt nő, és egyáltalán nem volt szöveges szerepük, és míg a vezető beosztásokba fehér férfiak kerültek, nők és színes bőrűek csak másodvonalbeli pozícióban jelentek meg.
Számomra ez volt az a személyes pillanat, mikor ráébredtem, hogy nem csak hatalmam van megváltoztatni a dolgokat, hanem felelősségem is"
– nyilatkozta Carter a múlt havi cannes-i Lions reklámfesztiválon.
Az Unilever 2016-ban végzett kutatást, ami a különböző vállalatok hirdetéseit tekintette át. Az összesítésből kiderült, hogy
a hirdetések mindössze 3 százaléka mutatta vezető beosztásban a nőket, 2 százalék intelligensnek, és csupán 1 százalékban volt humorérzékük.
Az AT&T bevezette az ANA Nemek közötti egyenlőség mérését (vagyis a GEM pontszámot), hogy tesztelje saját reklámjait, mielőtt használnák őket, és megállapította, hogy a magasabb eredményt produkáló hirdetések a fogyasztókat márkahűségesebb magatartásra ösztönzik – nyilatkozta Carter a reklámfesztiválon.
Az új szabályozást a brit reklámszabályozó testület (CAP) még az év vége előtt összeállítja, így 2018-ban már hatályba léphet, és ezután lesz lehetősége az ASA-nak a végrehajtásra.
