Így áll feje tetejére az egész kereskedelem

Turquie, Istanbul, Clothes shop in Istanbul bazar.

Az elmúlt években a hangsúly a termékről a vásárlóra került át, a technológia pedig olyan ütemben változik, hogy egyszeri „forradalom” helyett több értelme van a változás újabb és újabb hullámairól beszélni – hangzott el az SAP kereskedelem jövőjéről rendezett konferenciáján.

„Ahhoz, hogy meghozzanak egy vásárlói döntést, ma már a legtöbben a telefonjukat veszik először kézbe,” mondta bevezető előadásában Pat Bakey, az SAP kiskereskedelmi üzletágának globális vezetője, a kereskedelem legújabb trendjeiről a cég londoni rendezvényén. A szakember szerint a vásárló fókuszba kerülésével nemcsak a kereskedelem iparága, hanem maga a vásárló is gyökeresen átalakult.

Digitális kereskedelem

A kereskedelmet világszinten meghatározó globális szereplők, egytől egyig az e-kereskedelem területéről érkeztek, egyszerűen azért, mert kizárólag ezek a cégek tudnak lépést tartani a rendkívül gyorsan változó feltételekkel, valamint ezek a – digitális – vállalatok tudják a helyiértékén kezelni és megfelelően felhasználni a birtokukba kerülő információt.

Az információ hatalom

Az Amazon, az Ebay vagy az Alibaba, amelynek a közeljövőben várható IPO-ja alighanem minden idők legnagyobb volumenű tőzsdei bemutatkozása lesz, egyaránt élen járnak a vásárlói viselkedésminták elemzésében, és abban, hogy az ezekben a profilokban tárolt információt az üzlet javára fordítsák.

Mit? Mikor? Hogyan?

A vásárlók mostanra nem elégszenek meg azzal, hogy a meglévő kínálatból a kereskedő „iránymutatása” alapján válogassanak: elvárják, hogy a kereskedő pontosan tudja, mikor és mire van szükségük, és azt személyre szabva, a számukra lehető legkényelmesebb módon, azonnal bocsássa is a rendelkezésükre.

Iparág születik

Egy sikeres kereskedő esetében mindez olyan mennyiségű információ azonnali idejű feldolgozását igényli, hogy a vásárlás folyamata – illetve az egész értéklánc – során keletkező adatok (big data) feldolgozására ma már külön iparág alakult ki.

Hozzáférés mindenkinek

Bár a big data használata korábban a komoly forrásokkal és IT-infrastruktúrával rendelkező nagy piaci szereplők privilégiuma volt, ma már ez a piac is demokratizálódik: a felhőszolgáltatások – például az SAP megoldásainak – segítségével ezek a technológiák mára a kkv-szektor számára is hozzáférhetővé váltak.

A szokások is változnak

A vásárlói igényeken kívül a vásárlók szokásai is változtak: prioritássá vált a mobil hozzáférés, a termékek helyett az élmény került a középpontba valamint mindenhova beférkőzik a közösségi média, így a közvetlen ismerősök ajánlása a vásárlói döntések egyik legfontosabb szempontjává lépett elő.

„A vásárló sokkal jobban informált, sokkal kevésbé lojális és úgy lett árérzékeny, hogy közben elvárja a kényelmet is,” összegezte előadásában a legfontosabb változásokat Ranjit Gill, a Boots drogérialánc IT-igazgatója.

Nem a technológia a lényeg

„Használhatsz akármilyen technológiát, ha az üzleti folyamatokat nem tudod az új információ fényében átalakítani, akkor ugyanazt a cég maradsz, ami harminc éve voltál,” értett egyet David Grant, a Clarks cipőmárka stratégiáért és infrastruktúráért felelős alelnöke, aki szerint a technológia nem a válasz az üzleti világ kérdéseire, csupán egy eszköz ahhoz, hogy a korábbiaknál jobb válaszok szülessenek.

A továbblépés kényszere

A hagyományosan konzervatív értékeket képviselő – és kozervatív vásárlóközösséggel rendelkező - Clarks azért döntött úgy, hogy kiemelt prioritásként kezeli a „digitális átállást”, mert a vásárlói visszajelzésekből kiderült, hogy bár a személyes kontaktus és az üzletek továbbra is fontosak, a fogyasztók ma már a digitális kapcsolattartást is ugyanúgy igénylik.

Fejlesztés mindenhol

A Clarks hálózatában ma már online lehet időpontot foglalni, a cég egyedi iPad-alkalmazást fejlesztett lábméret precíz meghatározásához, de olyan forradalmian új technológiákkal is bátran kísérletezik, mint például a 3D-nyomtatás.

Árus az isztambuli bazárban. A ma ismert kiskereskedelem néhány év múlva egzotikumnak számít majd. Forrás: Photononstop/Pascal Deloche/Godong

A big data segítségével azonban a Clarks nemcsak az ügyfélélményt, hanem a belső folyamatait is áramvonalasította: az ellátási láncot és a teljes, belső riportolási rendszerét is megújították a HANA, az SAP valós idejű technológiájának segítségével.

Újragondolt szervezet

Még ennél is továbbment az osztrák Spar áruházlánc, amely a teljes szervezetét újragondolta, hogy az üzleti folyamatok minél inkább kihasználhassák az adatbányászatban és az innovatív megoldásokban rejlő lehetőségeket.

Minél előbb prototípust

„Az átalakított IT-osztályt úgy építettük fel, hogy a kutatási csapatunk által jónak talált ötletek minél előbb juthassanak el prototípus-stádiumba, hogy ott valódi vásárlókon próbálhassuk ki őket,” mondta Werner Kraus a Spar üzleti szolgáltatások részlegének vezető tervezője.

A vállalat pillanatnyilag négy fő területen indított kísérleti projektet: vizsgálják a Google Glass és a 3D-nyomtatás esetleges felhasználási lehetőségeit, valamint saját fejlesztésű virtuális vásárlói falakkal illetve „okos borospolcokkal” kísérleteznek.

IT mint főtevékenység

„A következő évek igazi kérdése az lesz, hogy hogyan válik a digitális technológia a hagyományos üzletek központi tevékenységének részévé,” összegezte a konferencián elhangzottakat Ian McGarrigle, a Kereskedelmi Világkongresszus elnöke, aki szerint a talán a konkrétumok még nem forrottak ki teljesen, az azonban nyilvánvaló, hogy a változás drámai üteme a jövőben sem lassul majd.

Teljes átalakulás

„Az 1990-es években 200-250 üzlet kellett ahhoz, hogy egy márka lefedje az Egyesült Királyság teljes területét, ma pedig 20 üzlet is elég ehhez. Egy közelmúltban készült felmérés szerint a bevásárlóutcák üzlethelységeinek 80 százaléka öt éven belül bezár. Az iparágnak addigra ki kell találnia, hogy a digitális technológia milyen lehetőségei pótolják majd a hagyományos kereskedelem modelljét,” foglalta össze a szakember.