Itt a Facebook új szolgáltatása - Kell-e venni a részvényt?

Hatalmas várakozás előzte meg a Facebook keddi bejelentését, a bemutatott új keresőfunkció ugyanakkor lelombozta a kedélyeket a tőzsdén. Hosszabb távon elképzelhető, hogy a Facebook számottevő üzleti eredményeket tud elérni az új szolgáltatással, de rövid távon valószínűleg inkább csak viszi majd az erőforrásokat. A részvény értékeltsége távolról sem alacsony, és valószínűleg lényegesen magasabb növekedési pályára kellene állnia a cégnek - akár az új kereső révén is -, hogy hosszabb távon is indokolt lehessen ez az értékeltség.

Tegnap fontos újítást jelentett be a Facebook az egy hete már nagy érdeklődéssel várt eseményén, a társaság nagy erőkkel dolgozik egy Graph Searchnek keresztelt keresőmotoron, amelynek segítségével a közösségi hálóban rejlő információk kereshetővé és ily módon rendszerezhetővé válhatnak. A bejelentés rövid távon csalódást okozott a befektetőknek, hiszen 2,7 százalékos eséssel zárt a részvény, de kérdés, hogy a hallottak megemésztése után vajon átértékelik-e a befektetők az új termékben rejlő potenciált, és ezen keresztül a részvényt.

Az árfolyam esése három fontos tényezőre vezethető vissza, de lehetetlen megállapítani, hogy pontosan melyik is lehetett az igazi mozgatórugó:

• a fontos termékbejelentéseknél sokszor figyelhető meg a "pletykára vegyél, hírre adj el" jelenség
• sokan számítottak Facebook okostelefonra vagy mobil operációs rendszerre, de hamar kiderült, hogy erről szó sincs
• az új termék üzleti, pénzügyi vonatkozásával szándékosan és hangsúlyozottan nem foglalkozott a Facebook, ami elbizonytalaníthatta a befektetőket

Facebook (3 perces)

Jó lesz vagy sem?

A Graph Search lényege, hogy a felhasználók akár kerek egész mondatban megfogalmazott kérdésekre is az ismerősiek (illetve az ő ismerőseik) preferenciái, korábbi bejegyzései alapján összeállított találati listákat kapnak. A Facebook négy témakörre bontva indítja el a szolgáltatást, kereshetünk személyeket, helyeket, fotókat és vállalati oldalakat, olyan összetett keresőmondatokkal is, mint például "a barátaim barátai, akik jártak már Amerikában, és szeretnek sárkányrepülőzni". Azokra a kérdésekre, amelyekre nem tud a Facebookon belül választ adni, a Microsoft Bing nevű webes keresőjét veszi igénybe.

A világ egyik fele szinte extatikus állapotba került, keresőmarketing-szakemberek és laikusok egyöntetűen a Google trónfosztásáról és egy egészen újfajta internethasználat eljöveteléről beszéltek. Kétségtelenül van ok a lelkesedésre, hiszen a Facebook új keresője - feltéve, hogy jól működik - több új szempontot is behozhat a keresési szokásokba:

• a találatokat aszerint súlyozza, hogy mennyire közeli ismerőseink ajánlják az adott oldalt vagy tevékenységet
• kiaknázhatóvá válhat a Facebook egészen elképesztő nagyságú és komplex kapcsolati hálója
• összetett preferenciákra is releváns keresési találatokat adhat a megfelelő helyzetekben
• komplex és pontos célzást tesz lehetővé a hirdetések számára
• jelentősebb forgalmat terelhet az üzleti felhasználók által létrehozott legnépszerűbb oldalakra
• a keresőmotor alapjait már régóta fejlesztheti a Facebook, így hamarosan az üzleti aspketus is előtérbe kerülhet

Az ellentábornak is van néhány erőteljes érve, ami mellett nehéz lenne elmenni szó nélkül:

• a Facebook keresője a felhasználók "hanyagságának" esik áldozatul: senki nem oszt meg magáról minden olyan információt, ami a keresést segítené, pusztán esetleges és részleges a kép
• a Facebook ugyan hatalmas mennyiségű információval rendelkezik, de ezek jelentős része üzleti értelemben kevéssé releváns lehet
• a Facebook webes tudása rendkívül gyenge, a webes keresésben nem fogja tudni utolérni a már köznyelvbe is beépült "guglizást" (a google már angolul is egyet jelent az internetes kereséssel), és nem fogja tudni átszoktatni a felhasználókat
• nem bizonyított, hogy a felhasználók kerek, egész mondatokkal akarnak keresni, mert sok felesleges gépeléssel jár
• súlyos adatvédelmi problémákat vet fel a személyes adatok, profilok keresése, és a találatok megjelenítése, hasonló kérdésekben pedig a Facebook követett már el nagy hibákat
• a "folyó szöveges" keresés csak angolul érhető el, más nyelvekre rendkívül komoly fejlesztést igényel, amit sokan próbáltak már, de kevesen jártak sikerrel

Letaszítja-e a trónról a Google-t a Facebook?

A legfontosabb kérdés befektetői szemmel természetesen, hogy hogyan és mennyi pénzt tud termelni a cég a keresőszolgáltatás beindításával. Ennek egyfelől fontos feltétele, hogy a felhasználók valóban hasznos és értékes, hozzáadott értéket nyújtó szolgáltatásnak lássák, másfelől viszont a Facebooknak is képesnek kell lennie "monetizálni", azaz pénzzé tenni a szolgáltatást.

Az első pont nehézségét jól szemlélteti az alábbi ábra az egyes keresők globális részesedéséről. Az internetes keresés jelenleg egyet jelent a Google-lel, és ezt a hegemóniát látszólag semmi esélye megtörni egyik versenyzőnek sem. A Facebook keresője más dimenziókban lehet erős, mint a Google, így hosszú távon jelenthet talán alternatívát, de nagyon meredek lenne kijelenteni, hogy rövid távon bármilyen fenyegetést is jelentene a Google-re. Sokkal valószínűbb, hogy éppen a partner Bing részesedésébe harap bele.

Részesedések a globális internetes keresésekben

A Facebook számára persze pár százalékos részesedés megszerzése is hatalmas előrelépés lenne, erre akár esélye is nyílhat. Önmagában azonban a keresésből nem keres pénzt, és ahogy Mark Zuckerberg fogalmazott tegnap, egyelőre nem is az üzleti oldallal foglalkozik a cég, hanem a felhasználói élményt szeretnék gömbölyűvé tenni. Ettől függetlenül több lehetséges mód is felmerülhet, hogy hogyan tud az új funkcióból fizetős szolgáltatást kreálni a cég:

• a találati listák mellett újabb, pontosabban célzott hirdetéseket helyezhet el
• a találati listákban "szponzorált" helyeket adhat ki az ezért fizetni hajlandó vállalkozásoknal
• a vállalati oldalaktól akár valamilyen módon pénzt kérhet a keresésekből érkező forgalomért is

A Facebook számára kulcskérdés, hogy az egyébként egyre javuló hatékonyságú mobilhirdetések és az iparági összevetésben általában gyengébben teljesítő webes hirdetések mellett tud-e új, lényeges bevételi forrást építeni a társaság. Az online hirdetési piacon a Facebook már így is a Google mögötti második helyre jött fel, legalábbis az amerikai piacot alapul véve, bár a lemaradása még látványos.

Az amerikai online hirdetései bevételek megoszlása (millió dollár)

Az egy felhasználóra eső árbevétel terén az elmúlt évben nem sikerült növekedést elérni, de a kapcsolati hálóban rejlő információk keresőbe történő "becsomagolása" segíthet az egy felhasználóra eső érték "felszabadításában". Az egy felhasználóra eső árbevétel alakulása alapvető mutató lehet az előttünk álló időszakban, ha emelkedésnek indul, az a befektetőket is jó kedvre derítheti.

Végtelen számú módszer képzelhető el az új funkció pénzzé tételére, de egyelőre egyikről sem beszél a Facebook, így azt sem tudhatjuk, milyen stádiumban áll a kereső, milyen időtávon várhatók az első kísérletek az üzleti oldal kiaknázására. Az viszont valószínű, hogy jelentős fejlesztési erőforrásokat emészt majd fel az előttünk álló negyedévben, ami nyilvánvalóan visszafogja az amúgy sem acélos profitabilitást.

Nem lett olcsóbb a részvény

November végi elemzésünkben azt írtuk, "a részvény relatív értékeltsége ráadásul egyáltalán nem alacsony, jelentősen gyorsulnia kellene a cég profitnövekedésének ahhoz, hogy vonzónak tűnjön az árazás." Az új keresőre épülő üzleti megoldások hosszú távon akár hozzá is járulhatnak ehhez a növekedéshez, viszont rövid távon inkább az üzleti kilátásokkal kapcsolatos bizonytalanságokat növelik.

Korábbi elemzésünket 26 dollár körüli árfolyamnál írtuk, azóta a Facebook megfordult 32 dolláron is, rövid távon tehát tekintélyes emelkedést láthattunk. Az értékeltség ennek megfelelően továbbra is kifejezetten magas a szélesebb részvénypiachoz képest, az előretekintő P/E rátája 50 körül áll, szemben a Nasdaqban szereplő részvények 17 körüli átlagos értékével.

A közelebbi versenytársakkal összevetve első ránézésre nem tűnik kiugróan túlértékeltnek a Facebook, sőt, az összehasonlító csoport átlaga körüli növekedést várnak az elemzők, amihez az átlagnak megfelelő P/E ráta társul. Érdemes ugyanakkor kiemelni, hogy a szegmens részvényeinek értékeltsége meglehetősen széles határok között ingadozik, az átlagot pedig a Zynga és a LinkedIn egészen extrém értékeltsége húzza fel, amelyek mögött harmadik helyen a Facebook áll.

Mindezt összefoglalva tehát a Facebook kedd esti bejelentése tehát befektetői szemmel távolról sem annyira felvillanyozó, mint ahogyan sok kommentár sejtetné. A keresőfunkció jövőbeli vonzereje, használhatósága legalábbis kérdőjeles, és rövid távon igen csekély a valószínűsége, hogy számottevő keresési forgalmat tud elhódítani a Google-től. Ha hosszabb távon sikerülne is, nem világos, pontosan hogyan szeretne ebből bevételt szerezni a Facebook, így egyelőre lényegesen nem befolyásolja a társaság középtávú kilátásait, ezek alapján pedig a Facebook értékeltsége egyáltalán nem alacsony.

Érdemes lesz ugyanakkor figyelni a Graph Search üzleti aspektusairól szóló bejelentéseket, mert komoly katalizátorai lehetnek egy esetleges későbbi árfolyam-emelkedésnek, de a mostani formájában a bejelentés valószínűleg elmarad a befektetői várakozásoktól, így a rali is szünetelhet.

Facebook (Nasdaq)