Nem csak Facebookból áll a világ...

…még a közösségi médiáé sem. Ahhoz, hogy egy vállalkozás az üzleti életben eredményesen használja a webkettő lehetőségeit, melegen ajánlott megismerni a teljes csomagot.

A paradigmaváltás megtörtént

Hogy az őszinte párbeszéd márka és ügyfél között többet tehet az ügyfélkapcsolatokért, mint a drága pénzen vett szpot, citylight, vagy szórólap, az jónéhány éve nem szorul bizonyítékra. A vásárlók odafigyelnek egymás véleményére, odafigyelnek a visszajelzésekre, és ezt a közösségi médiának hála most már személyes kapcsolat nélkül, országhatárok nagyvonalú mellőzésével megtehetik. Rá is kaptak rendesen. Nincs mese, ha egy cég jót akar magának, nem mehet el emellett. Ha az ügyfél azt érzékeli, hogy az ő igényei, észrevételei, netán reklamációja láthatóan alakítja, merre veszi az irányt a márka, hihetetlenül boldog lesz, és minden bizonnyal sokkal lojálisabb, mint ahhoz a céghez, amely – most rövidítünk – ritkán vagy sosem szólítja meg és néz a szemébe. A pozitív buzz a jelenleg a vásárlás gondolatával még csak kacérkodó, potenciális ügyfélben is bizalmat ébreszt: a márka felé tereli őt, és megalapozza a kedvét a webkettes interakcióhoz. Ahonnan, ha minden jól működik, már nincs messze az IRL tranzakció.

Like gombok, facebook, google+, youtube Forrás: AFP/Kimihiro Hoshino

Facebookozzunk? Ne facebookozzunk?

Ha a cégem B2C, sokat tehet érte a Facebook, de leginkább ebben az esetben is akkor, ha hajlandó vagyok áldozni a költségvetésből a kampányra, a felhívásra, az engagement-növelésre. A közösségi marketing drámaian különbözik a Philip Kottlertől olvasható aranyszabályoktól a szemléletében és az eszközeiben. A webkettőre ráerőltetni az offline metodikát ugyanakkora hiba, mint tudomást sem venni róla. Nem tudjuk, hol lesz a Facebook öt év múlva. Nem tudjuk, mit hoz még a közösségi média. Most itt van, ez biztos. És nem reagál jól a pushmarketingre, a burkolt vagy nyílt önfényezésre. A még mindig bánatosan gyakori „Elsődleges szempontunk a minőségi munka és az ügyfeleink elégedettsége, akik egyébként nálunk az elsők elsődlegesek”-jellegű kinyilatkoztatásokat ledobja magáról a közösségi média. És ledobja és átrajzolja a szcéna számos borzalmas szokását, például a bikinis csajokkal meggyorsított eladást, az egyszeri nagy kaszálás nimbuszát, az érthetetlen módon kreatív vagányságnak titulált inkorrektséget.

Ha ugyanis valóban minőségi a termékem vagy a szolgáltatásom, ha számomra tényleg az ügyfél az első, annak ki kell derülnie az üzleti ötleteimből és az üzleti kommunikációmból. A sorok között. De ilyen feliratú molinóval ugrándozni a körforgalomban – akkor biztos többen jönnek! – túlságosan kilencvenes évek ahhoz, hogy megérje elpuskázni a webkettes párbeszédben rejlő lehetőséget.

Linkedin és az álláskeresés

B2B

Máris pontosítunk: a webkettőben rejlő megannyi lehetőségről van szó. Hadd kanyarodjunk vissza a címhez, a világ nem a Facebookból áll. Ha a cégem ügyfelei jellemzően szintén cégek, nem sokra fogok menni a Facebookkal. A B2B közösségi kommunikációban a döntő csatornák a LinkedIn, a Twitter, a saját YouTube csatorna, és a céges blog, ha van. Utóbbi legyen, erről bővebben hamarosan. A Facebook többek közt kiváló arra, hogy céges eseményt propagáljon a vállalkozás. De szórakoztató műsorba átmennie nem éri meg. Persze szó sincs arról, hogy megdőlne a Content is King szabálya. Továbbra is a releváns tartalom az életképes tartalom. De nem mindegy, hol és kinek.

Miért van szüksége egy B2B üzletnek a közösségi médiára egyáltalán? Az általános célok nagyjából fedik a B2C-megoldásokat: mert nagyon meg tudja dobni a brandinget, mert javítja az SEO-eredményeket, mert kapcsolatot alakít ki a célzott ügyfelekkel, mert bizalmat épít. Leírva is szép, nemde? Gyorsan hozzátesszük a lényeget: mindez kizárólag akkor lehetséges, ha ezek a részcélok egyébként is érvényesek, már létező erőfeszítésekkel. Önmagában a közösségi média nem fogja megoldani a vállalkozás problémáit, még akkor sem, ha évek óta tartja magát ez a hiedelem.

Hogyan működött a digitális forradalom előtt a célzott újságírás, a sajtó és a vállalkozások kapcsolata? Milyen is volt korábban a PR, a céges kommunikáció? Lineáris, formális, helyi, kapcsolatokra alapuló. Szűk keresztmetszete volt az idő és az eszközök közös halmaza: a cikket szorongatta a határidő, a céget tolta a fal felé a piacra dobás pillanata, a lapot várta a nyomda. A közösségiesedés eredményeképpen ma a különböző lépések sorrendje összekeveredhet, vagy egyáltalán nem releváns, jóval lazább, abszolút globális, újraértelmezve a kapcsolatok fogalmát, az idővel pedig úgy játszik, mint kiscica az asztalról lelökdösött egérrel. Alapja a történetmesélés. De ha teszem azt munkaruhát és akár egy építkezésen is megtérülő kesztyűket forgalmazó cég vagyok, nem akarok jópofizni az ügyfeleimmel, nem posztolok vicces videókat és nem gyűjtök lájkokat. Akkor csak a közösségi felületek kommunikációs hatékonysága érdekel. Így tehát ha a vállalkozásom social jelenléte abban tetőzhet, hogy az unalmas termékeim hirtelen komikussá, érdekessé és eredetivé válnak, akkor nagyon nem mindegy, hogyan közvetítek tartalmat az üzleti platformokon.

Hogy szokták a nagyok?

A nagyvállalati tapasztalat azt mutatja, azok a kampányok válnak igazán meghökkentővé, így emlékezetessé, amelyek ötvözik az offline és az online módszereket. Az Adobe tavalyi, Create Now elnevezésű megmozdulásában a résztvevők hatalmas darab puzzle-kat keresgéltek San Fransisco-szerte. Amit találtak, visszajuttatták az Adobe központjára. Minden ezzel kapcsolatos momentumot posztoltak Foursquare-en, Twitteren és Instagramon. Az eredmények: öt nap alatt 83 ezer, 97 százalékban pozitív vagy semleges poszt + komment-sor, több mint 3 millió benyomás a Twitteren, több mint 3 millió klikk az Adobe honlapjára a közösségi oldalakról. És: az új Creative Cloud előfizetések 13 százaléka bizonyíthatóan a közösségi engagementnek köszönhető. Mert ez volt a kampány célja.

Egészen sajátos jelenség az Open Forum. Ez az oldal az American Express mikroszájtja. Azért jött létre, hogy kis- és középvállalkozásokat, startupokat segítsen. A boldog és hálás látogatók networkingre, tapasztalatcserére, gyakorlati segítségre, tanácsokra, javaslatokra használják. Az eredmény: havonta legalább egymillió klikk és több mint 18 ezer tag.

A Kinaxis nevű ellátólánc Suitemates címen minisorozatot finanszírozott kampányképpen, amelyben két dörzsölt üzletfél válik egyszer csak cellatárssá. És még csak nem is Los Angelesi wannabe színészekkel. A kampánnyal megsokszorozták ügyfeleik számát, és az eladásokat is.

Végül: a Tipp-Ex B2B és B2C határán egyensúlyoz, de a medvés kampány rá se rántott ilyen különbségekre. Ez volt a cég webes debütálása, és költséghatékonyságban verhetetlennek bizonyult. A videó az első percben vírus lett, az első tíz órában másodpercenként egy tweetben szerepelt, az első 36 órában egymillió kattintást kapott. Ma valahol 21 millió felett járunk. Azóta is konstans téma blogos és facebookos megosztásokban.

Elismerjük, a magyar esetek finoman szólva alulreprezentáltak ebben a felsorolásban. Legyen ez burkolt lelkesítés: mennyire jó volna, ha ezekbe a példákba belekóstolna, majd kipróbálná a magyar vállalkozói környezet!

Mit tegyünk?

Ez főként a platform funkciójától és általános atmoszférájától függ. Valamennyi csatorna esetében elég világos, mely tartalmak és hang nem való oda. A Twitter például kiválóan alkalmas hírközlésre, linkmegosztásra, akár percről-percre tájékoztatásra. Míg a Facebookon tud visszás lenni egy „Rólunk mondták”-stílusú poszt, érdekes módon a Twitteren megfér, ha arról tájékoztatunk, ki mit gondol a cégünkről. A LinkedIn abban verhetetlen, hogy szakmai kapcsolatokat építsen a vállalkozás, és mindezt jelentősen felgyorsítja, ha ugyanitt csoportokban veszünk részt, posztoljuk az újdonságokat, a céges híreket, ha professzionális társalgást folytatunk termékekről, szolgáltatásokról, esetekről. A Facebook magában hordozza a prototípus-tesztelés, a termékdilemma eldöntése, illetve a helpdesk/call center funkciókat. Sehol nem terjednek olyan gyorsan a hírek, mint a Twitteren, de sehol nem alakul ki olyan gyorsan ügyfélpárbeszéd, mint a Facebookon. Ez pedig jóval fontosabb, mint a lájkolók szórakoztatása. Ami pedig a blogokat, a márka saját magazinját, rugalmas, egyszerre objektív és szubjektív tartalomszolgáltatását illeti… jön, jön, jön.