Rossz reklám lett volna vizet vinni Ózdra

Rossz reklámot csinált volna magának az az ásványvizes cég, amelyik vizet adományoz az ivóvíz nélkül maradt ózdi cigánytelep lakóinak. Ugyan az általunk megkérdezett cégek közül volt, aki „jó ötletnek” találta a közösségi médiában több helyen megjelent kezdeményezést, a kommunikációs szakértő szerint a társadalom nagy része osztozik a romák elleni előítéletekben, a gesztus így fordítva sülhetett volna el.

„A marketing egy rendkívül kultúraspecifikus jelenség, és mivel a kutatások szerint a magyar lakosság többsége osztozik a romák elleni előítéletekben, sőt, minél feljebb haladunk a társadalmi ranglétrán, az előítéletek sajnos annál erősebbek, ezért marketingtanácsadóként kimondottan lebeszélnék egy ásványvizes céget arról, hogy vizet küldjön az ózdi cigánytelepre. A célcsoport körében ugyanis ennek a gesztusnak inkább negatív, mint pozitív reklámértéke lenne,” mondta az Üzletrésznek a Budapesti Corvinus Egyetem vállalati felelősségvállalással foglalkozó – a téma érzékeny természete miatt névtelenséget kérő – docense.

Publicitás és segítség

Az ötlet, miszerint az ásványvizes cégek nagy publicitáshoz juthatnának – és felelősen cselekednének –, ha kisegítenék a bajba jutott ózdi telep lakóit, a közösségi médiában több helyen is felmerült, miután elterjedt a hír: az ózdi önkormányzat költségmegtakarításra hivatkozva a legnagyobb nyári kánikulában korlátozta a közkutakhoz való hozzáférést egy olyan telepen, ahol a házakban nincs vezetékes víz. Az ügy természetesen azonnal szélsőséges reakciókat váltott ki és politikai színezetet kapott: az önkormányzat mellett érvelők „potyázókról” és „lopásról”, míg az ellenzékiek „embertelen bánásmódról” és arról beszélnek, hogy az ivóvízhez való hozzáférést korlátozni olyan, mintha a levegőt vonnák meg az emberektől. A közvélemény pedig hamar a közönybe süllyedt, mondván „senki nem fog szomjan halni”, és megint „csak megy a vihargyártás a biliben” (az idézetek a Facebookról származnak).

Mindez persze semmit nem változtatott azon, hogy az ózdi cigánytelep lakóinak napokig néhány, csökkentett víznyomású közkútból kellett megoldaniuk a mindennapjaikat.

Egy asszony vizet visz a közkútról Ózdon a Hétes telepen 2013. augusztus 4-én. A helyi önkormányzat június végi döntése értelmében „vízpazarlás” miatt egyes kifolyókat elzártak, míg több csapban szűkítőket helyeztek el. Forrás: MTI/Vajda János

Az Üzletrész nyolc, nagy ásványvízgyártó- és forgalmazó céget kérdezett meg: nem gondolnák-e jó ötletnek akár marketingcélból, akár emberiességből vagy társadalmi felelősségből, hogy valamennyi vízadománnyal segítsenek az ózdiakon. Talán pont a nyári kánikula az oka annak, hogy a nyolc cég képviselői közül csak ketten reagáltak, ám az ő válaszuk is elutasító volt.

Elfogyott a keret

„Termékadományainkat a Magyar Vöröskeresztnek juttatjuk el, akik gondoskodnak arról, hogy azok a legjobb helyekre jussanak el, legyen az katasztrófa helyzet, nagy szükséget szenvedők tömeges köre vagy a közjót szolgáló Magyar Vöröskereszt rendezvények. Ezen termékadományozáson túl sajnos nincs forrásunk további adományokra,” mondta el kérdésünkre Andok Ágnes, a Naturaquát képviselő Coca-Cola Beverages Hungary senior PR- és kommunikációs menedzsere.

Hasonlóan válaszolt a megkeresésünkre a Fonyódi Ásványvíz Kft. is. “Az ötletet jónak tartjuk, és a jövő évben esetleg nyitottak is leszünk ilyenre hasonló problémák felmerülése esetén,” mondta el Herjeczki Zoltán értékesítési igazgató, hozzátéve, hogy „az ide évre tervezett támogatási keretünk ebben az évben már elfogyott, így idén sajnos nem áll módunkban további támogatást eszközölni”.

Spontán akció, határozott stratégia

„Az ilyen akciók az ügy-központú marketing témakörébe tartoznak, ám Magyarországon ezt gyakran mossák össze a CSR-rel, a vállalatok társadalmi felelősségvállalásával,” mondja az általunk megkérdezett szakértő. Szerinte az ehhez hasonló spontán akciók akkor tudnak jól működni, ha mögöttük világos vállalati stratégia és marketingvezérlés rajzolódik ki. Ideális esetben egy vállalat képes felállítani egy úgynevezett „tick-box”-rendszert, ahol egy-egy ad hoc ötletet előre meghatározott szempontok alapján lehet értékelni. „A tapasztalat azonban az, hogy itthon egyelőre nagyon kevés vállalat rendelkezik ilyen világos stratégiával – a legtöbb esetben teljesen spontán, egyedi döntés születik, amit nagyon gyakran határoznak meg érzelmi szempontok az üzleti racionalitás helyett,” fejezi be a szakértő.