Inognak az új rádiók milliárdos tervei

Vágólapra másolva!
Annyira biztos nem nagy üzlet ma Magyarországon kereskedelmi rádiót működtetni, mint amennyit - a pályázatok kiszivárgott adatai szerint - a két országos frekvencia tendernyertesei felajánlottak a bevételükből koncessziós díjként - legalábbis ezt állítja az egyik, a pályázaton vesztes rádió igazgatósági tagja. Ha a két újonnan indítandó adó az eddig sugárzó Slágerhez és Danubiushoz képest növeli a beszélgetős műsorok arányát, akkor még kevesebb bevételre számíthat.
Vágólapra másolva!

Szerdán úgy határozott az ORTT, hogy a két országos lefedettségű kereskedelmi rádió, a Danubius és a Sláger frekvenciáját novembertől hét évig az Advenio és az FM1 konzorcium használhatja. A döntés kritikusai szerint politikai alapon dőlt el a frekvenciák sorsa, az eljárás szakmaiságát maga az ORTT-elnök is megkérdőjelezte, de nem tudta elérni, hogy a szerinte irreális ajánlatot beadó cégeket kizárják a versenyből.

A két győztes pályázó által ígért, a kiszivárgott információk szerint 50-55 százalékos árbevétel-arányos koncessziós díj nem példa nélküli a magyar kereskedelmi rádiózás történetében. Volt olyan időszak, amikor nagyjából ennyit fizetett a két országos kereskedelmi adó - de akkoriban nem is volt képes nyereséget termelni egyik sem.

A szerdán nyertesként kihírdetett rádiókat a gazdasági válság miatt szűkülő reklámbevételek és a beszélgetős műsorok felé való elmozdulás együttesen hozhatja nehéz helyzetbe. A gond abból adódhat, hogy egyszerűen nem tudják majd kigazdálkodni a koncessziós díjat: a fix 200 milliónak, illetve az árbevétel felének állami kasszába való utalása ugyanis azt feltételezi, hogy a rádiónak ekkora nyereséget kellene termelnie, márpedig ennek valószínűsége kérdéses.

Szolid üzlet

"Nem egy olyan hatalmas biznisz ma Magyarországon a kereskedelmi rádiózás, ami pár év alatt megtérülne; inkább szolid, évente pár százmilliós profit érhető el benne" - mondta név nélkül az [origo] érdeklődésére egy független médiatanácsadó cég vezetője.

A nyereségesség szintjére utalhat, hogy 2002-ben a rádiók elérték az akkori másfél milliárd forintos koncessziós díj drasztikus csökkentését - mégpedig arra hivatkozva, hogy ilyen díj mellett csődbe mentek volna. Fischer András, a Danubius korábbi vezérigazgatója, jelenlegi igazgatósági tagja az [origo]-nak elmondta, hogy "ha nem csökkent volna a díj, mindkét adó csődbe megy - az más kérdés, hogy a 200 millió forintra való csökkentés megfelelő mértékű volt-e". (Fischer az [origo] kiadójának volt korábban a vezérigazgatója).

Másfél milliárd forintot amúgy csak a piacvezető Sláger tudott volna kigazdálkodni, és azt is csak az adózás előtti eredménye alapján. Az Opten céginformációs rendszer adatai szerint a Sláger Rádió Műsorszolgáltató Zrt. tavalyi nettó árbevétele 4 milliárd 180 millió, adózás előtti eredménye pedig 1 milliárd 565 millió forint volt. A Danubius Rádió Műsorszolgáltató Zrt. tevékenységéről az Optenben hozzáférhető legfrissebb számok 2007-ből származnak - eszerint a cég 2 milliárd 106 millió forint nettó árbevétel mellett 330 milliós adózás előtti eredményt ért el.

Az üzleti tervekkel és a felajánlott koncessziós díjakkal kapcsoltban megkerestük a két nyertes cég vezetőjét is. Heltai Péter, az Advenio első embere azt közölte, hogy a szerződés aláírásáig nem nyilatkoznak. Kádár Tamás, az EMG ügyvezető igazgatója a sajtóban megjelent "kiszivárgott" információkról azt mondta, hogy nem szerettek volna a pályázati időszak folyamán "kibeszélni", ezért nem is cáfolta senki az értesüléseket. "Azok az értesülések, miszerint a pályázatuk irreális és teljesíthetetlen volna, nem igazak" - állítja Kádár.

Szűkülő rádiós reklámpiac

A győztes pályázók koncessziós vállalásának teljesítését mindenek előtt az nehezíti, hogy a hazai reklámpiacon ma a rádiók vannak a legnehezebb helyzetben. Már a válság előtt is elsősorban tőlük fordultak el a reklámozók, így 3-4 százalékponttal csökkent a részesedésük, az idén valószínűleg 8 milliárd forint körül lesz a teljes bevétel. Mindeközben a reklámtorta maga is jelentősen szűkül, az előrejelzések szerint a tavalyi 200 milliárdról 175 milliárdra.

Ilyen körülmények között egy jól működő országos rádió is alig számíthat 2 és fél, 3 milliárdosnál nagyobb éves árbevételre, amiből szigorú gazdálkodás mellett sem érhető el 200-300 milliósnál számottevően nagyobb nyereség. "A nyertesek által a hírek szerint vállalt bevételarányos koncessziós díj kigazdálkodása ebben a modellben nem lehetséges" - közölte Fischer András, hangsúlyozva, hogy ez nem a Danubius hivatalos álláspontja, hanem a saját véleménye. A rádiós iparág nyeresége amúgy nagyon árbevétel-érzékeny: a költségek nagy része ugyanis fix, azaz egy bizonyos szint felett a bevétel nagy része már tiszta nyereség.

A trükkös sales house

A túlzottan magasnak tűnő koncessziós díjakkal kapcsolatban felmerült a sales-house-ok alkalmazásának problémája is: a médiacégeknél gyakori, hogy kapcsolt társaságok végzik a reklámidő értékesítését, így magánál a rádiónál nem jelentkeznek ezek a bevételek, vagyis amennyiben százalékos a koncessziós díj, kár érheti az államot.

A mostani pályázat kiírói is gondoltak erre (a rádiók bevételébe ugyanis beleszámítanak a kapcsolt cégek bevételei is), de mégis van egy kiskapu: az ORTT ugyanis azt rögzítette, hogy a figyelembe veendő kapcsolt vállalkozásban a rádióknak legalább 25 százalékos részesedéssel kell rendelkeznie, miközben könnyen elképzelhető az is, hogy a reklámidőt egy olyan cég értékesíti, amely másképp kötődik az anyacéghez.

A sales-house technika amúgy eddig is jelen volt, a mostani kiírás egyik nagy vesztese, a Danubius reklámidejét is egy ilyen társaság - a Danubius Kereskedőház Vagyonkezelő Zrt. - értékesíti már régóta, a teljes bevételből 11-12 százalékot tartva meg. A trükközésre az eddigi modellben nem volt lehetőség, illetve szükség, hiszen a koncessziós díj fix volt, függetlenül az árbevétel nagyságától.

A múltbeli tapasztalatok alapján arra is számítani lehet, hogy magas szinten indul a koncessziós díj, de a már nyertes rádiók kilobbizzák a csökkentést: épp ez történt 2002-ben (2004-es hatályba lépéssel) is, amikor másfél milliárdról 200 millió forintra ment le a fizetendő összeg.

Az EMG vezetője az [origo]-nak azt mondta, hogy az árbevétel értékesítésből származó része a sales house-rendszerből származik. Ennek korlátozására a pályázatban pontos utasításokat kaptak, amelyeknek az EMG anyaga megfelel.

Sok beszédnek sok az alja

Az említett 3 milliárdos bevétel mellett is csak problémásan lehetne kitermelni a beígért koncessziós díjat, de a helyzet még ennél is nehezebb. Ekkora bevétel eléréséhez ugyanis hetente legalább 3 és félmillió hallgatót kell vonzani: a hallgatottsági adatok nyilvánvalóvá teszik, hogy a jelenlegi kereskedelmi gyakorlatban megszokottnál több szöveges műsorral ezt a számot megközelíteni sem lehet.

Márpedig a mostani nyertesek a kiszivárgott adatok szerint ezen a téren is túlvállalták magukat. Az [origo] korábbi információi szerint az egyik nyertes pályázó a szükséges heti száz perccel szemben heti 742 perc beszélgetős műsort ígért az ajánlatában - ez csaknem napi két óra, ami komoly változást jelentene a rádiózás jellegében, és a tapasztalatok szerint a hallgatottság jelentős visszaesését hozná.

A tapasztalatok szerint egy órában 13-14 zeneszámnak el kell hangoznia ahhoz, hogy a hallgatók ne kapcsoljanak el - a beszélgetős műsoroknak azonban épp az a sajátossága, hogy nincsenek óránként 13-14 alkalommal zeneszámokkal megszakítva, így a beszélgetések hangsúlyozása akkor is a zene rovására megy, ha abszolút értelemben beleférne az időbe a napi két óra beszélgetés. (Kádár Tamás cáfolta, hogy az EMG által jegyzett rádióban túl sok "beszélgetős műsor" lenne, a cél egy zenei rádió üzemeltetése, amely modelljében nem tér el a már meglevő rádiókétól. A percek felhasználására nem volt kikötés a pályázati kiírásban. Kádár szerint amit vállalni kellett az a kulturális és civil témák megjelenítése, és ez szerepelt is a pályázatukban.)

A több beszélgetős műsort kínáló adók megjelenése bizonyára jót tenne a többi, kisebb rádió hallgatottságának, de elképzelhető, hogy az évek óta stagnáló összhallgatottság csökkenésnek indulna - vélte felvetésünkre a fent idézett médiaszakember.