A válság kiharapott a reklámtortából

A válság nem kímél szinte egyetlen szektort sem. Bankok mentek csődbe, állami segítségnyújtás nélkül életképtelenek a pénzintézetek és gyárak. Kényszerszabadságoltatások és üzemszünetek vannak egyre több vállalatnál. A reklámszakma pedig a hirdetőkből, a gyárakból és vállalatokból él, valamint a fogyasztókból, akik szintén arra kényszerülnek, hogy megváltoztassák szokásaikat a pénzszűke eljöttével. A nyertesek az internet és a nagyobb marketingcégek, ügynökségek lehetnek.

A TNS Media intelligence jelentése szerint a tavaly első félévi alig 3 százalékos emelkedés után a 2008. január-júniusi 9,5 százalékos reklámköltés bővülés láttán ugyan bizakodóak lehetnek a reklám- és médiaszakma képviselői, a válság hatása azonban már érezhető ezen a területen is. A pénzügyi válság miatt ugyanis csökkenni fognak - egyes esetekben már csökkentek is - a reklámköltésre szánt összegek, néhány reklám- és marketingcég már vissza is vágta költségeit, sőt leépítésekbe kezdett.

Az internet és a kábeltévé tarolt

Hasonlóan az előző évekhez, idén is egyre nagyobb szerepet kapott az internet a hirdetési piacon. Az első félévben az interneten 44, a kábeltelevíziókon 28, a rádiócsatornákon pedig 20 százalékkal nőtt a hirdetésre elköltött összeg. A köztéri és nyomtatott sajtós hirdetések ennél jóval alacsonyabb - előbbi 9, utóbbi 6 százalékkal - emelkedtek. Az országos közszolgálati és kereskedelmi televízió-csatornákon megjelent hirdetések száma nem emelkedett, sőt a TNS Media Intelligence mérése szerint párszáz darabbal csökkent, és az idei első félévben nem érte el a 187 ezer darabot. Az internet térnyerése pedig a szűkülő keresletben csak még inkább felgyorsulhat.

A Magyar Online Hirdetési Index (MOHI) adatai szerint a válság még a harmadik negyedévben sem érintette az internetes reklámpiacot. A január-szeptemberi index 30 százalékot meghaladó növekedést mutatott. A harmadik negyedévében a 13 MOHI-tag vállalat 2,19 milliárd forint hirdetési bevételt könyveltek el, ami 448 millióval haladja meg az előző év azonos időszakában mért bevételt.

A Gemius kutatási eredmények szerint az internet-penetráció (elterjedtség) folyamatosan nő Csehországban, Lengyelországban és Magyarországon is. Ugyanakkor a számottevő növekedés mellett is még mindig csak fele akkora, mint a fejlett piacoké - például Dániáé. A legnagyobb mértékű internet-használatot - a Gemius és a Mediaresearch adatai szerint 54,60 százalékot - Csehországban mérték 2008. májusban. A MillwardBrown SMG/KRC kutatása alapján ugyanebben a hónapban 45 százalékos volt az internet-penetráció Lengyelországban, míg Magyarországon a gemius/Ipsos Audience csupán 40 százalékos penetrációt regisztrált, miközben Dániában 82 százalékos az internet elterjedése.

Reklámon spórolni

A válságban a hirdető cégek és vállalkozók arra kényszerülnek, hogy lefaragjanak költségeikből. A marketingre és a reklámra szánt összegek is áldozatául eshetnek a megszorításoknak. Arról megoszlanak ugyan a vélemények, hogy az egyébként - jó esetben - megtérülő költségnek számító hirdetésen érdemes-e spórolni. Az azonban valószínű, hogy jobban megfontolják az értékesítésből élő cégek azt, hogy hol, milyen módon és mennyiért hirdetnek.

Az Ogivly vezérigazgatója, Pető-Dickinson Andrea is úgy véli, érezhető, hogy az elmúlt időben összességében csökkennek a reklámköltések, de ami még inkább jelentős, az a költések átcsoportosítása, az internet és az eladáshelyi kommunikációs eszközök szerepének előretörése. Ugyanebben az időben a klasszikus reklámeszközök felől egyre inkább eltolódik a hangsúly a BTL eszközök, illetve a digitális megoldások irányába. (A BTL kategóriába tartozik minden olyan reklám és marketing eszköz, amely nem a klasszikus tömegmédiumokat - televízió, rádió, plakátok és más közterületi információk - használja.) Ez a folyamat Nyugat-Európában már évekkel ezelőtt megkezdődött, és mostanra Magyarországra is elért.

Pető-Dickinson Andrea szerint a reklám és a promóciós tevékenységek közötti határvonal elmosódott. Az, hogy mely reklámeszköz, milyen kommunikációs csatorna hatékony, az minden egyes márka, és a kitűzött célok fényében más és más. Összességében elmondható, a leghatékonyabb mindig az a kommunikáció, ami az adott fogyasztót a számára releváns üzenettel és környezetben éri el, a kommunikáció során pedig olyan élményt nyújt, mely megerősíti a márka és a fogyasztó közötti kapcsolatot, erős vonzódást, érdeklődést és aktív részvételt generálva.

A fiatalokat az interneten lehet elérni

A kulcs az, hogy fel kell tudni ismerni az egyes célcsoportok valós fogyasztói igényeit és szokásait, és annak megfelelően kell kialakítani a kommunikáció felépítését, nem pedig a "jól bevált", tradicionális reklámeszközöket kell alkalmazni. Például a fiatalokat megcélzó reklámok esetében manapság egyértelmű az internet és a digitális megoldások, és egy teljesen újfajta "reklámnyelvezet" használata.

A vezérigazgató egyetértett abban, hogy a válság hatással lehet a reklámköltésekre is. A megbízóknak ugyanis sok esetben kevesebb büdzsé áll majd rendelkezésre. Jelen körülmények között kiemelten fontos lesz és felértékelődik a hatékonyság, illetve annak mérésének szerepe - tette hozzá.

Az angol Campaign lapnak nyilatkozó ügynökségek nagy része pesszimista. Mivel a pénzügyi válság elsősorban a bankokat érintette, nagy hirdetők vehetnek vissza az eddigi reklámköltésből. A szintén gyengélkedő autóiparban is megcsappanhat a hirdetők száma és az elköltött összeg nagysága, mivel kevesebben tudnak majd hitelt felvenni az autóvásárlásra. Emiatt a kisebb és rosszabb piaci helyzetben lévő ügynökségek akár le is húzhatják a rolót, a nagyobbak viszont akár kaszálhatnak is a válságból. A hirdetők ugyanis a szűkebb, de egyszerűbben és pontosabban mérhető, jobb elérésű médiafelületek választják.

Csak 2010-ben lehet jobb

Az egyebek mellett az Ogilvyt, a Mindshare-t és a Mediaedge:cia-t is tömörítő WPP vezetője, Martin Sorrell szerint az amúgy is gyengének ígérkező 2009-es év még szomorúbban zárulhat a vártnál, és talán csak 2010-ben lélegezhet majd fel a piac. "Érezni a félelmet a levegőben. Elképesztő" - mondta.

Az Advertising Age elemzése ugyanakkor azt mondja, hogy válság nem nagyon hat a hirdetőkre, a helyzet ugyanis már elég rossz Amerikában. A Procter & Gamble és az Unilever is egyetért abban, hogy az elmúlt 30 év legkedvezőtlenebb piaci környezetével állnak szemben.

Angliában megoszlanak a vélemények arról, hogy valóban a válság generálja-e a fejleményeket. Abban viszont egyetértenek, hogy a következő évben sokkal árérzékenyebben viselkednek majd a fogyasztók, mint korábban, ezáltal még nagyobb szerepet kap a megfontolt és célzott hirdetés. Elképzelhető, hogy kevesebb márkakampánnyal és több eladásösztönző hirdetéssel lehet majd találkozni a következő időkben.