A hazai hirdetési szakma "leírta" a jól kereső középgenerációt

Amíg a magyar reklámszakma gyakorlatilag "leírta" az ötvenes korosztályt, Ausztriában egyre inkább felfedezik ezt a generációt. A középkorúak ugyanis jelentős, mintegy 400 milliárd schillinges vásárlóerőt képviselnek. Hazai szakértők szerint a magyar reklámiparnak még legalább tíz év kell ahhoz, hogy ismét felfedezze és megcélozza a középkorúakat. A hazai statisztikai adatok kétségbe vonják azt a feltételezést, amely szerint ez a korosztály nem rendelkezik megcélozható vásárlóerővel.

Az ötvenesek a reklámokra kevésbé fogékony, fogyasztói szokásai megrögzöttek, vásárlóereje - a fiatalabbakéhoz képest - gyengébb. Épp ezért a reklámokkal sem igazán érdemes "bombázni" ezt a korosztályt - derül ki a Magyar Hírlap által megkérdezett szakemberek válaszából.

Ausztriában ezzel szemben épp fordított a tendencia: ott a reklámipar az 50 éven felüliek irányába nyit. Az aktív, már jelentősebb vagyonnal rendelkező és önmagára is költő ötvenesek és a náluk idősebbek korosztályai ugyanis jelentős és egyre növekvő arányú vásárlóerőt képviselnek. Érdemes tehát a reklámokkal "megcélozni" őket. Osztrák szakemberek szerint az érettebb korúakhoz a jelenlegi reklámok nem jutnak el, vagyis nem az ő nyelvükön szólnak, és ezzel mintegy 400 milliárd schillinges vásárlóerejüket messzemenően elhanyagolja a reklámipar.

Kádár Tamás, a Publicis Reklámügynökség Kft. kreatívigazgatója szerint az osztrák reklámozási szokásokat nem célszerű összehasonlítani a magyarországival, hiszen teljesen más például a két ország gazdasági fejlettsége, eltérő a polgárok életszínvonala.

Nálunk az 50-es, 60-as korosztály - legalábbis jó része - a rendszerváltás vesztese. Ők azok, akik koruknál fogva, vagy éppen a munkanélküliség elől menekülve nyugdíjba mentek, illetve kényszerültek. Megfelelő anyagiak hiányában nem tudtak vállalkozni, ennélfogva ez a réteg - természetesen leszámítva egy szűk csoportot - nem képvisel jelentős vásárlóerőt és nem is fog soha. A mostani középgeneráció vásárlóereje töredéke az osztrák 50-es, 60-asokéhoz képest. A kreatívigazgató szerint még legalább tíz évnek kell eltelnie ahhoz, hogy a jövőbeni magyar középkorúak rendelkezzenek olyan anyagi lehetőségekkel, hogy a hazai reklámiparnak érdemes legyen feléjük fordulni.

Addigra talán a gazdasági növekedés már ezen a téren is érezteti hatását. Ugyanakkor Kádár szerint nem csak az anyagiak játszanak szerepet, amikor a reklámozók a fiatalokat veszik célba. Tapasztalataik azt mutatják, hogy azokat a termékeket, amelyekkel elsősorban a fiatalok figyelmét szeretnék felhívni, általában felkeltik az idősebb generáció érdeklődését is. Ez fordítva viszont nem működik. Hozzátette, cégénél eddig nem tulajdonítottak nagyobb jelentőséget pusztán az életkornak. Sokkal inkább annak, hogy meghatározzák azt a célcsoportot, amelynek a reklám szól. Ennek érdekében nagy hangsúlyt fektetnek a kiszemelt csoportba tartozók életvitelének feltérképezésére, így meg tudták találni azokat a pontokat, ahol a reklám üzenete elérheti őket.

A Magyar Hírlap kérdésére, hogy a meggazdagodott 50-es és azon túli korosztályt miért nem fedezik fel az ügynökségek, a kreatívigazgató elmondta: ennek hátterében az állhat, hogy akinek sok pénze van, annak kialakult vásárlói szokása is van, és ezt nemigen befolyásolják a reklámok.

Nagy Péter, a Magyar Reklám Szövetség főtitkára úgy látja: az, hogy a mai magyar reklámok a fiatalabb, s nem pedig a középgenerációt célozzák meg, leginkább arra vezethető vissza: a reklámszakmában dolgozók 80 százalékát huszonévesek alkotják. Ez, ha közvetve is, de befolyásolja az itthoni reklámszokásokat. Mint ahogy az is, hogy a reklámozott termékek jó része is inkább kötődik a 30 év alattiakhoz, mint a felettiekhez. A főtitkár meglehetősen pesszimistán ítélte meg, hogy mikoris fedezi fel a hazai reklámszakma az időseket. Hangsúlyozta, addig ne is várjunk fordulatot, ameddig már a 40 éven felettiek sem tudnak elhelyezkedni Magyarországon.

Hazai reklámszakemberek szerint azért nincs teljesen elhanyagolva a középgeneráció. Az üzletközpontok, de még a kisebb szupermarketek hirdetményei leginkább ezt a korosztályt célozzák. Megfigyelhető, hogy a kereskedelmi láncok elsősorban a napi élethez nélkülözhetetlen termékekkel - a pékárutól a hajszárítóig -, illetve azok áraival próbálják "megfogni" az idősebbeket. Időről időre valóságos árháború alakul ki az üzletközpontok között.

Jól keresnek az ötvenesek

A reklámszakemberek érvelésének - miszerint a magyar 50-es, 60-as korosztály nem rendelkezik jelentős vásárlóerővel -, némiképp ellentmondanak a KSH adatai. Ezek szerint 1999-ben azokban a famíliákban, ahol a családfő 45 és 59 év közötti, csaknem nyolcvanezer forinttal több jut évente egy-egy családtagra. Míg a 30-44 éves korosztály évente nettó 326 ezer forintot tud elkölteni fejenként, az idősebbek családtagjai 405 ezer főből gazdálkodhatnak. A háztartási kiadásokra is több jut a 45-59-es korosztályban, mint a 30-44 év közöttiekre, sőt, ez utóbbi korosztálynál bizonyos termékekre még a 60-64 évesek is többet költenek. Élelmiszerre például a fiatalabb, 30-44 év közötti családfenntartók famíliája fejenként évente alig 94 ezer forintot szán, míg a 45-59 közöttiek 108 ezer, a 60-64 évesek pedig 127 ezret. Élvezeti cikkekre is a fiatalabb korosztály költ a legkevesebbet, 18 ezer forintot, míg a 45-59 évesek erre ötezerrel többet szánnak fejenként, de még a 60-64 évesek is megelőzik a 30-44 éveseket.

Szilágyi Béla

(Magyar Hírlap)