Online reklám: két lábbal a földön

A tavalyi év első hat hónapja során az online reklámköltés listaáron meghaladta az 1 milliárd forintot, előzetes számítások szerint 2001 egészére vonatkoztatva ez az összeg eléri a 2,5 milliárd forintot. Az internetes hirdetési piac alakulásának elmúlt egy évéről és a piacvezető portálok szerepéről kérdeztük Péli Árpádot, az Axelero média-értékesítési vezetőjét.

2000-ben elkezdett ereszteni a globális "dotkom-lufi", azaz nyilvánvalóvá vált, hogy, hogy az online üzleti várakozásoknak is a földön kell járnia. Mennyiben volt - van - ez hatással a technológiailag fejlettebb régiókhoz képest még gyerekcipőben járó online hirdetési piacra hazánkban?

Nyugat-Európában és még inkább az Egyesült Államokban az egész technológiai szektort érzékenyen érintette a visszaesés, a "kijózanodásból" nagy mértékben részesült az internetes reklámpiac is. Elmondható azonban, hogy az IT-szektor recessziója szerencsére jóval kisebb mértékben érintette Magyarországot, lévén, hogy a szféra több lépéssel elmaradt a vezető országok mögött. Csak a reklámpiac szemszögéből vizsgálva a visszaesést, a számok azt mutatják, hogy a növekedés rátája csökkent, azonban nem szenvedett az Egyesült Államokban tapasztalthoz hasonló törést. Fontos, hogy míg a tengerentúlon a frissen létre jött IT-cégek hirdetései jelentettek nagy bevételt, majd a megszorító intézkedések után nagy kiesést az internetes médiatulajdonosok számára, addig Magyarországon a hagyományos hirdetők jelentek meg a neten is, akiket a technológiai szféra visszaesésének hatósugarán kívül kerültek, tehát közvetlenül nem érintette őket a szektor megtorpanása.

Hazánkban megfigyelhető az internetes reklámpiac magas fokú koncentráltsága, a tavalyi év első féléves adatai szerint az öt legnagyobb online médiatulajdonos a teljes piac 70 százalékát birtokolta.

A várakozások szerint a magas fokú koncentráltság a jövőben is megmarad, ezt az internetes portálpiac konszolidációja is alátámasztja. Elmondható, hogy a hirdetők körében a szerkesztett tartalommal rendelkező portálok a legnépszerűbbek, az elmúlt egy-másfél évben pedig jelentősen átalakult a magyar nyelvű site-ok spektruma, számos, kellő háttérrel nem rendelkező vállalkozás megszűnt, illetve valaki mással karöltve folytatta tevékenységét.

Belátható időn belül változhat-e a reklámpiac koncentráltsága jelentős mértékben és ha igen, kiknek a javára?

Várhatóan nőni fog a vertikális, tehát az egy bizonyos tematikájú és célközönségre koncentráló portálok népszerűsége az interneten hirdetők körében. Erre példaként talán egy gazdasági-befektetői site-ot említhetnék példaként, melyen célzottan helyezhetők el a látogatók érdeklődési körébe tartozó reklámok.

Szakértők sok esetben felhívják a figyelmet a "kritikus tömeg" fogalmára, azaz annak fontosságára, hogy egy-egy médium elegendő potenciális ügyfélhez elérjen. Mi az, ami az egyes honlapok reklámpiaci értékét a látogatottsági adatokon kívül leginkább befolyásolja?

Kétségtelen, hogy egy kiadó reklámfelülettel rendelkező honlap leginkább az elképesztően magas nézettségi adatokkal képes magához vonzani a hirdetőket. Ez kézenfekvő tény, hasonlóan működik a hagyományos média szereplőinél is, a hirdető minél magasabb példányszámban szeretné viszont látni terméke fotóját.

Ami a hagyományos és az úgy nevezett új médiumok reklámpiaci megítélésében eltér, az a szkepticizmus, mely feléjük irányul. Az online szférában jóval fontosabb, hogy az adott médium elismert, bejáratott márkanév legyen, ezt pedig - a szektor, illetve az ebben tevékenykedő szereplők viszonylagos fiatal kora következtében - sok esetben nehéznek bizonyul. A hirdetők megszerzése érdekében az is lényeges, hogy az online médiatulajdonos olyan portfólióval tudjon szolgálni partnerei felé, mely meggyőzi azokat az üzlet megkötéséről. Ennek egy sarkalatos pontja a látogatottságról, illetve látogatókról szóló elemzések megléte, többek közt annak érdekében, hogy a honlap médiaértéke - ha bizonyos korlátok közt is - összevethető legyen a "hagyományos" eszközökkel rendelkező versenytársakkal.

A legnagyobb online hirdetők továbbra is a világhálóval szoros kapcsolatban álló távközlési vagy internetes vállalatok közül kerülnek ki, ám megfigyelhető a szektor visszaszorulása.

Az elmúlt évi adatok és a közelmúlt tapasztalatai alapján is elmondható, hogy az internet mindennapokba történő beszivárgásával párhuzamosan nő azon online reklámozott termékeknek a száma, melyek kevésbé szorosan vagy egyáltalán nem kapcsolódnak a világhálóhoz. A neten újonnan megjelenő hirdetők között van az autóipar, a forgalmazók manapság egyre szívesebben reklámoznak az interneten.

Fontos tényező az FMCG-cégek, azaz a leginkább élelmiszer- és háztartási vegyiárukat gyártó vállalkozások megjelenése. Ezek a hagyományos hirdetési szektorban is igen erősen jelen levő vállalatok és termékek jelentős bevételeket hozhatnak és hoznak az internetes médiatulajdonosok számára.

A növekedés ellenére az online reklámpiac nagysága eltörpül az összes reklámköltés mellett. Mi várható az elkövetkezendő egy évben?

Valószínűsíthető, hogy a hirdetők szempontjából rövid távon nem történik jelentős változás. Több minden történhet az online reklámpiac jelentős szereplői, tehát a leglátogatottabb portálok táján, már csak azért is, mert ezeknek a vállalkozásoknak szükségük van a változásra. Véleményem szerint az online reklámpiac értéknövekedéséhez két tényező szükséges. Az első a hazai internet-penetráció ugrásszerű növekedése, mely, úgy tűnik, egyelőre még várat magára, a másik pedig a reklámra elköltött összes költség növekedése. Itt fontos megjegyezni, hogy a listaáron számolt költségek nem feltétlenül azonosak a valós költéssel.

És mi a helyzet hosszabb távon?

Az online hirdetési piac viszonylagos újkeletűsége miatt nehéz hosszú távra prognosztizálni. Ha az előttünk járó amerikai piacot nézzük, előre vetíthető, hogy az online reklámköltés nem fog néhány éven belül ugrásszerűen nőni. Személy szerint én elégedett lennék, ha két-három éven belül, mondjuk 2005-re az internetes hirdetések aránya elérné a teljes piac 4-5 százalékát.

Véleményem szerint tehát a hirdetési bevételekre nagy mértékben támaszkodó portálok nem remélhetik ezen források ugrásszerű növekedését, éppen ezért a reklám mellett olyan tevékenységekből kell bevételeiket gyarapítaniuk, mint például az online értékesítési csatornák kihasználása.

Gricz István