A luxus-költekezés pszichológiája

Mi ösztönzi az embereket arra, hogy több tízezret költsenek olyan termékre vagy élményre, ami sokkal kevesebbe is kerülhetne? A drága dolgok vagy élmények gyakran minőségiek, exkluzívak és személyre szabottak, vagy nagyobb kényelmet és szolgáltatást nyújtanak. De vajon az élet drága dolgai mindig jobbak?

Kutatások azt támasztják alá, hogy a magasabb ár egy nagyon fontos szempontja a vásárlói döntéseknek –

a drágább dolgokat hatékonyabbnak és magasabb minőségűnek ítélünk meg, még akkor is, ha az olcsóbb változat pontosan ugyanazzal a tulajdonságokkal rendelkezik.

A Kaliforniai Műszaki Egyetem (Caltech) és a Stanford Egyetem kutatóinak tanulmánya során a kutatók mágneses képalkotó eszközöket is használtak arra, hogy megállapítsák a választás mögötti döntéseket. Azok, akik drágább bort vásárolták nem csak finomabbnak érezték az ízét, hanem az agyuk is intenzívebben reagált az élményre.

Illusztráció Forrás: AFP

Egy másik tanulmány során placebo hatású fájdalomcsillapítót adtak az alanyoknak, és az a csoport, akinek a drágábbnak titulált gyógyszert adták, több fájdalomcsökkenést tapasztalt, mint az, akinek azt mondták, hogy olcsó tablettát kapott.

De vajon hogyan befolyásolja az ár a vásárlási döntéseinket a laboratóriumon kívül? Ha egy tétel kétszer olyan drága, akkor azt feltételezik a vásárlók, hogy kétszer olyan jó?

Michael Norton pszichológus, a Harvard Business School üzleti adminisztrációjának professzora szerint igen. Tény, hogy az élmény több mint kétszeres lehet. Kutatásából kiderül, hogy a fogyasztók állandóan mozgásban vannak, és egyre fokozottabb élményeket keresnek.

Illusztráció Forrás: Filippo Loreti

Az étterem, desszert vagy film, amit mindenki három csillagra értékelt az ötből lenne a biztonságos választás, míg az, ami egy és öt csillagot is kap lehet nagyon jó, vagy éppen nagyon rossz döntés. Ebben a helyzetben a fogyasztók inkább vállalják a rizikót és amellett döntenek, ami egy és ötcsillagos értékelést is kapott, hogy így próbáljanak meg eljutni egy elképesztő élményhez – foglalta össze Michael Norton.

Néhányan egyedülálló szabadidős tapasztalatokat keresnek, még akkor is, ha kevésbé élvezetes, mint más lehetőség.

Az emlékezetes élmények megszerzésével a fogyasztók megtapasztalják a teljesítményt és a haladást"

– írta Anat Keinan és Ran Kivetz a Harvard és a Columbia egyetem kutatója.

A Svéd Nemzeti Bank Közgazdaságtudományi Díja Alfred Nobel emlékére kiadott díjat 2017-ben Richard Thaler nyerte el, aki a közgazdaságtan forradalmi átalakulásának meghatározó alakja az elmúlt harminc évben. Fő kutatási területe a viselkedési közgazdaságtan és pénzügyek, azon belül is főként a döntéshozatalok mögött rejlő pszichológiai magyarázatokat vizsgálja.

Richard H. Thaler amerikai közgazdász Forrás: MTI/EPA/DPA/Carsten Rehder

Az indoklás szerint empirikus megfigyeléseivel és elméleti munkásságával kulcsfontosságú szerepet töltött be a viselkedési közgazdaságtan egy teljesen új és rohamosan fejlődő területének a megteremtésében, amely már nagy befolyást gyakorol egyes gazdaságpolitikai és kutatási területekre is.

A gazdasági elmélet szerint egyes árucikkek iránti kereslet az árak csökkenése miatt növekszik. Ezzel ellentétben áll

"Veblen good", vagyis azok a termékek, amiknek ára úgy növekszik, ahogy nő iránta a kereslet, exkluzív és áhított jellege miatt.

Elizabeth Currid-Halkett, az USC professzora szerint – aki a Kis dolgok összege: Az aspirációs osztály elmélete című könyv szerzője –, az amerikaiak legfelsőbb jövedelmi osztályába tartozók közül egyre kevesebben vásárolnak látványos luxuscikkeket, mint például tervezői kézitáskát.

Az anyagi javak ma már kevésbé jelentik a társadalmi helyzetet"

– írta könyvében Elizabeth Currid-Halkett.

Illusztráció Forrás: Anadolu Agency/2015 Anadolu Agency/Xaume Olleros

Norton, aki a társszerzője a Boldog pénz: A boldog költekezés tudománya című könyvnek azt mondja, hogy a boldogság nagysága, amit a vásárlással el lehet érni, nem azon múlik, hogy mennyit költött el, hanem hogy milyen módon.